En los últimos años, las principales compañías cerveceras han intentado capitalizar la importancia de las afiliaciones universitarias de los estudiantes, presentando campañas y productos de marketing, como "latas de abanico", exhibidores de tiendas y anuncios publicitarios, que combinan la cerveza con los colores universitarios., mascotas y logotipos. Investigación publicada en la edición de enero de 2018 de Ciencia psicológica , una revista de la Asociación de Ciencias Psicológicas, muestra que tales campañas pueden mejorar la importancia motivadora de las marcas de cerveza comercializadas, especialmente para los estudiantes que se identifican fuertemente con su universidad. Los investigadores concluyen que este efecto podría aumentar el consumo de alcohol de los estudiantes menores de edad.
A partir de investigaciones anteriores, los científicos psicológicos Bruce Bartholow Universidad de Missouri y sus colegas se preguntaron si los sentimientos de confianza y seguridad que los estudiantes asocian con su universidad un grupo podrían transferirse al producto que se combina con él. Esto podría, a su vez, mejorar la importancia motivacional del producto en este caso, cerveza, señalando implícitamente los posibles beneficios sociales.
Bartholow y sus colegas decidieron investigar cómo el emparejamiento de señales de cerveza y señales universitarias podría afectar tanto el cerebro como el comportamiento.
En el primer experimento, los investigadores de dos universidades diferentes llevaron a estudiantes universitarios menores de edad a una sesión de laboratorio inicial y les hicieron completar una encuesta de seguimiento 30 días después. En la sesión de laboratorio inicial, la actividad cerebral de los participantes fue monitoreada usando EEG mientrasvieron una serie de imágenes. Las imágenes incluían logotipos de marcas de cerveza y agua superpuestos en gráficos asociados con su universidad, así como con una universidad diferente. Para medir la importancia de la motivación, los investigadores centraron sus análisis EEG en el componente P3 del evento relacionado con el eventopotencial provocado por las imágenes de cerveza y agua.
Los estudiantes también calificaron su acuerdo con las declaraciones destinadas a medir el grado en que vieron a su universidad como una parte significativa de su identidad por ejemplo, "Saber que soy un estudiante en mi universidad les dice mucho a los demás sobre mí" yinformaron su consumo típico de alcohol. En el seguimiento de 30 días, los estudiantes proporcionaron más datos sobre su consumo de alcohol y experiencias relacionadas.
Los resultados mostraron que tanto las señales de agua como las de cerveza produjeron un P3 mayor cuando se combinaron con logotipos que representaban la propia universidad de los estudiantes en relación con una universidad diferente. Las respuestas P3 a los emparejamientos universidad-cerveza fueron especialmente grandes entre los estudiantes que informaron una fuerte afiliación conAdemás, las respuestas P3 a los emparejamientos universidad-cerveza predijeron el comportamiento de consumo de alcohol de los estudiantes durante los siguientes 30 días, incluso cuando se tuvo en cuenta su comportamiento de consumo de alcohol anterior.
Para ver si estos resultados se mantendrían en condiciones más naturalistas, los investigadores realizaron un segundo experimento en el que los estudiantes vieron imágenes reales de los juegos universitarios de baloncesto. Aparecieron anuncios de cerveza y agua en todo el video, que mostraban al equipo de casa de los estudiantes u otroequipo universitario. Después de ver el juego, los estudiantes volvieron a ver logotipos de cerveza y agua mientras se controlaba su actividad cerebral, similar al primer experimento.
Los estudiantes que vieron un juego de equipo de casa con anuncios de cerveza mostraron más tarde respuestas P3 al logotipo de cerveza en comparación con aquellos que vieron anuncios de agua en un juego de equipo de casa. Las respuestas P3 a logotipos de cerveza también fueron mayores para aquellos que vieron una cervezaanuncio durante el juego de su propio equipo en comparación con aquellos que vieron un anuncio de cerveza durante el juego de otro equipo.
"Estos hallazgos demuestran el poder de la publicidad para afectar en gran medida las respuestas inconscientes a los productos cuando esos productos están afiliados a un grupo social valioso, como la universidad de los estudiantes", explica Bartholow.
La exposición a anuncios particulares en el campus o durante transmisiones relacionadas con la universidad puede impartir a esas marcas un valor de incentivo para algunos estudiantes, un problema potencial, señalan los investigadores, cuando esa marca representa bebidas alcohólicas.
"El resultado de todo esto es que podría ser peligroso conferir sentimientos de seguridad a un producto que tiene el potencial de causar daños graves, lo que se sabe que hace el alcohol, particularmente en esta población de estudiantes universitarios menores de edad", diceBartholow.
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Materiales proporcionado por Asociación de Ciencias Psicológicas . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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