Cuando Toyota o Chrysler retiran uno de sus modelos, las noticias se difunden por las redes sociales, y la mayoría de los consumidores hablan mal del modelo retirado. Pero resulta que hablar mal no se limita a los vehículos infractores.nuevo estudio en el Revista de investigación de mercados , gran parte de la charla negativa se extiende o "se extiende" a los modelos rivales, impugnándolos también en el proceso.
"Encontramos que hasta tres cuartas partes de la charla negativa en línea se comparte con otras marcas", escriben los autores del estudio, Abhishek Borah Universidad de Washington y Gerard J. Tellis Universidad del Sur de California."En otras palabras, existe lo que llamamos un efecto 'halo perverso'. En lugar de que las marcas rivales se vean bien en comparación, la mala prensa sobre la marca retirada se convierte rápidamente en mala prensa sobre las marcas rivales".
Los autores construyeron un conjunto de datos de charlas en línea sobre cuarenta y ocho modelos retirados del mercado fabricados por cuatro fabricantes de automóviles: Toyota, Honda, Nissan y Chrysler. Los retiros ocurrieron entre enero de 2009 y abril de 2010. En ese período hubo un gran número de retiros solo en 2010, se retiraron del mercado más de 20 millones de vehículos y coincidió con el muy publicitado retiro de Toyotas que se aceleró espontáneamente.
Los autores encontraron que la mala prensa rival, entre otras cosas, reduce las ventas en general, con un aumento del 1% en la charla negativa sobre una marca rival que conduce a una pérdida mensual en ingresos por ventas de $ 3.8 millones para la marca retirada del mercado.
"Las empresas deberían estar atentas a los retiros de mercado de un rival. La charla negativa sobre una marca se convierte en charla negativa sobre otra marca, y este efecto se agrava para las marcas del mismo país y tamaño que la marca retirada. Entonces, especulamos queTan pronto como un rival tenga un retiro, las empresas deben permanecer bajas y evitar comparaciones con las empresas que sufren una crisis de retiro, minimizando así los efectos de halo perversos o efectos secundarios negativos ", escriben Borah y Tellis.
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