Las empresas que desean aumentar la lealtad de los clientes y conseguir que sus negocios se repitan harían bien en comprender las formas matizadas y las razones por las que un cliente está comprometido con esa empresa, según un estudio reciente realizado por expertos en marketing de la Universidad de Rice y la Universidad de FordhamLa investigación proporciona un plan estratégico para desarrollar el compromiso del cliente.
Los investigadores probaron un modelo de compromiso con el cliente que tiene cinco dimensiones: afectiva, normativa, económica, forzada y habitual. Dijeron que la investigación anterior ha utilizado un modelo de compromiso tridimensional "insuficiente" que se levantó de los estudios de compromiso del empleado yaplicado a la investigación del compromiso del cliente. Probaron su modelo de compromiso utilizando una muestra de los Estados Unidos y global que representa a industrias como minoristas, farmacias, hoteles, Internet, consolas de juegos, banca, automotriz y proveedores de servicios móviles. En total, los investigadores utilizaronestudios cualitativos y cuantitativos con datos de 9,000 consumidores y 10 países. Los consumidores tenían edades comprendidas entre los 18 y los 55 años; los hombres y las mujeres tenían una representación casi igual.
"La fase cualitativa sugiere fuertemente que las personas vean el compromiso con un trabajo de manera diferente al compromiso con una marca", dijo Vikas Mittal, profesor de mercadeo de J. Hugh Liedtke en la Escuela de Negocios de Graduados Jones de Rice. Dijo que es importante desarrollarun modelo para medir el compromiso de la marca que es apropiado según el contexto y que las empresas deben esforzarse por optimizar cada dimensión del compromiso en lugar de simplemente maximizar el compromiso general ". Si bien algunas dimensiones del compromiso deberían mejorarse, otras dimensiones del compromiso podrían necesitar reducirse, y aún otras dimensionesdel compromiso puede necesitar dejarse inalterado ", dijo Mittal.
Mittal fue coautora del artículo con Lerzan Aksoy, profesora de marketing de la Escuela de Negocios Gabelli de la Universidad de Fordham; Alexander Buoye, profesor asistente de marketing de la Escuela Gabelli; Carly Frennea, alumna de doctorado de la Escuela Jones.programa de marketing, y Timothy Keiningham, uno de los principales autores y conferencista sobre lealtad del cliente. Se publicará en el Revista de Investigación de Servicio .
Los investigadores dijeron que el compromiso afectivo se caracteriza por las emociones positivas de un cliente hacia un proveedor de bienes o servicios. El compromiso normativo se forma cuando un cliente cree que una compañía comparte las creencias y valores del cliente. El compromiso económico se basa en las inversiones percibidas del consumidor en una marca, como cuando ganan puntos de recompensa. El compromiso forzado ocurre cuando los consumidores perciben la ausencia de alternativas. El compromiso habitual surge en parte a través del aprendizaje en entornos donde el comportamiento de consumo se realiza de forma repetitiva y automática.
Los investigadores descubrieron que la satisfacción de los clientes con el desempeño del producto o servicio de una empresa es el mayor contribuyente a la lealtad del cliente. Más allá de ese compromiso afectivo tiene el mayor impacto positivo en la lealtad del cliente, mientras que el compromiso forzado tiene el mayor impacto negativo.
El compromiso habitual está significativamente asociado con la lealtad del cliente; con un mayor uso, los clientes desarrollan hábitos y regímenes que generan compromiso. Esta es una forma de inercia entre los clientes que garantiza el patrocinio continuo, dijeron los investigadores.
Según los investigadores, la optimización de los diferentes componentes del compromiso puede variar para bienes versus servicios, diferentes industrias y categorías e incluso grupos de clientes, dijo. "En la medida en que los antecedentes y recursos utilizados para optimizar cada tipo de compromiso probablemente varíen, los gerentesnecesitará tener una estrategia de implementación diferenciada y matizada ", dijo Mittal.
Al comparar países, los investigadores encontraron que en la muestra de EE. UU., Tanto el compromiso afectivo como el habitual estaban más fuertemente asociados a la recompra de bienes que a los servicios. Descubrieron que China tendía a obtener la puntuación más alta en cada dimensión de compromiso, mientras que Francia tenía la menor afectividad, puntajes de compromiso normativo y económico. El compromiso habitual parecía ser similar en prácticamente todos los países.
"El costo de cultivar diferentes tipos de compromiso entre los clientes varía de un país a otro", dijo Mittal. "Por lo tanto, se necesita una estrategia de atención al cliente más localmente receptiva para optimizar el compromiso general del cliente".
El documento se puede encontrar en línea en: http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2593914
Fuente de la historia :
Materiales proporcionado por Universidad de Rice . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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