A pesar de los millones que las compañías gastan para recopilar información sobre la satisfacción del cliente, los gerentes superiores a menudo no entienden las expectativas de esos clientes.
Neil A. Morgan, profesor y distinguido presidente de marketing de PetSmart en la Kelley School of Business de la Universidad de Indiana, y cuatro coautores de un reciente artículo de revista presentan una gran desconexión entre gerentes y clientes en términos de comprensión de lo que impulsa la satisfacción y lealtad del cliente.
Los investigadores utilizaron datos de 70,000 encuestas del Índice de Satisfacción del Cliente Estadounidense y lo compararon con las respuestas a las mismas preguntas formuladas a 1,068 gerentes de mercadotecnia y aquellos en roles orientados al cliente en las empresas medidas por el Índice de Satisfacción del Cliente Estadounidense, predominantemente empresas Fortune 500.
Sus resultados muestran que los gerentes en una gran variedad de industrias a menudo sobreestiman la satisfacción de sus clientes. Esto los lleva a confiar en expectativas poco realistas al tomar decisiones de marketing y asignar recursos para abordar problemas del mercado.
"Claramente ha habido una falla de comunicación", dijo Morgan. "O los mensajes no se están difundiendo o no se están entendiendo dentro de las organizaciones. De lo contrario, los gerentes tendrían una mejor comprensión del nivel y de los factores de insatisfacciónentre clientes.
"Eso significa que hay problemas de satisfacción del cliente que no se están resolviendo, porque los gerentes no saben o no creen que existen", agregó. "Incluso si lo hicieran, tratan de arreglar las cosas incorrectas".
El documento, "¿Los gerentes saben lo que piensan sus clientes y por qué", aparece en el Revista de la Academia de Ciencias de Marketing .
La mayoría de las grandes empresas centradas en el consumidor en la muestra del estudio tienen implementados sistemas de monitoreo y retroalimentación de satisfacción del cliente e invierten mucho en ellos. Morgan cree que los gerentes no están expuestos a los datos de retroalimentación del cliente o no están entendiendocon precisión
"Es probable que estos gerentes demasiado optimistas pasen por alto los signos de problemas cuando aparezcan", escribieron los investigadores. "Esto se agrava porque los gerentes subestiman significativamente la proporción de clientes que se han quejado de los productos o servicios de la empresa en el pasado reciente.
La comprensión inexacta de lo que impulsa las percepciones de los clientes sobre productos y servicios dificulta la capacidad de una empresa para reaccionar ante un problema. Incluso cuando los gerentes reconocen la necesidad de mejorar las percepciones de los clientes, pueden no hacerlo de una manera que conduzca a la deseadaresultados.
Por ejemplo, los resultados de la encuesta indican que es más probable que los gerentes inviertan poco en aumentar las percepciones de calidad del cliente como una forma de mejorar la satisfacción del cliente.
"Nuestros hallazgos también pueden proporcionar una explicación para el énfasis excesivo en la reducción de costos y la eficiencia observada en las estrategias de las empresas en relación con las mejoras en la calidad o lograr la diferenciación", dijo el estudio. "Donde los gerentes sobreestiman la percepción de los clientes sobre el desempeño de la empresa, los recortes que socavan la calidad del servicio, por ejemplo, pueden parecer menos peligrosos de lo que realmente son ".
"Parece creer en muchas compañías, y es una especie de mito urbano, que la mayoría de las personas infelices no se quejarán", agregó Morgan. "Por lo tanto, las quejas que recibes no son representativasdel nivel de satisfacción que existe entre los clientes en general. Estos datos sugieren que no deberían tratar las quejas como algo diferente. Deben usarse como parte de un sistema general de comentarios de los clientes ".
La satisfacción del cliente es un factor importante en el resultado final, y estudios previos han encontrado que las quejas de los clientes afectan la rentabilidad de las acciones.
"Para los gerentes, los resultados de nuestro estudio deberían servir como una llamada de atención que no todo está bien con la satisfacción del cliente de la mayoría de los sistemas de monitoreo de quejas y satisfacción de clientes", escribieron los investigadores. "A pesar de ser a menudo la línea de pedido más grandede los gastos de investigación de mercado de la mayoría de las empresas, los sistemas de retroalimentación de los clientes existentes no están desempeñando una función de control de gestión eficaz ".
Fuente de la historia :
Materiales proporcionado por Universidad de Indiana . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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