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Décadas de investigación respaldan la teoría de que las personas tienden a depender de las comparaciones al tomar decisiones. Pero cuando una de sus opciones es una mejora percibida sobre el status quo, la racionalidad de los consumidores desaparece, según una nueva investigación realizada por el profesor de marketing de la Universidad de Florida, AnerSela.
Sela y Robyn LeBoeuf, de la Universidad de Washington, examinaron el fenómeno de la "negligencia comparativa", donde las personas prefieren un producto actualizado sin evaluar el producto que ya poseen.
En el trabajo de Sela, el 78 por ciento de los consumidores en un estudio admite fácilmente que "comparar la actualización con la opción de status quo es un componente necesario en la decisión", y el 95 por ciento estuvo de acuerdo en que las comparaciones eran importantes.
Sin embargo, cuando se enfrentan con esa decisión, los consumidores no practican lo que predican.
"No lo hacemos tan bien como deberíamos", dijo Sela. "La gente sabe que esto es importante; hay un consenso al respecto. Pero, en el momento de la verdad, somos susceptibles a estos prejuicios. Eso eslo sorprendente: saber no es suficiente "
Los investigadores realizaron una serie de cinco estudios de más de 1,000 usuarios de teléfonos inteligentes de entre 18 y 78 años. Cuando se les pidió a los consumidores que seleccionaran el status quo o un teléfono inteligente o una aplicación mejorada, incluso cuando se les proporcionó una lista de características deambos productos: la mayoría eligió la actualización.
Solo cuando se recordó explícitamente a los consumidores que compararan las características existentes del status quo con las características de la actualización, la probabilidad de actualización disminuyó.
Teniendo en cuenta la tendencia de las personas a usar comparaciones, y el alto valor que las personas otorgan al status quo, Sela dijo que los hallazgos del estudio fueron inesperados.
"No les pedíamos a las personas que recordaran las características existentes de memoria", dijo Sela. "Las colocamos frente a las personas una al lado de la otra. Pero a menos que les digamos que comparen, no lo hacen. No lo hacenNo use la información de la forma en que ellos mismos dicen que deberían usarla. Eso es lo que hace que esto sea tan sorprendente ".
Sela señaló que la negligencia de comparación solo ocurre cuando una mejora percibida es una de las opciones. Cuando la misma decisión se percibe como una "elección" entre dos opciones, una más avanzada que la otra, la negligencia de comparación no es influyente.
Superar el abandono de la comparación es un obstáculo difícil para los consumidores, dijo Sela. Por lo tanto, las empresas tienen la responsabilidad ética de comercializar sus productos con precisión, un resultado poco probable, dijo Sela, considerando la bendición financiera que reciben de los consumidores que pagan por actualizaciones innecesarias.
El trabajo de Sela, "Negligencia de comparación en las decisiones de actualización", ha sido aceptado para su publicación en el Revista de investigación de mercados .
Fuente de la historia :
Materiales proporcionado por Universidad de Florida . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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