Investigadores de la Universidad Tecnológica de Nanyang Singapur, la Universidad Jiao Tong de Shanghai y la Universidad de Hong Kong publicaron un nuevo artículo en Revista de marketing que examina por qué y cómo las organizaciones benéficas pueden aumentar las donaciones solicitando a los consumidores después de las promociones de precios de los minoristas.
El estudio, de próxima publicación Revista de marketing , se titula "¿Las promociones hacen que los consumidores sean más generosos? El impacto de las promociones de precios en el comportamiento de donación de los consumidores" y está escrito por Kuangjie Zhang, Fengyan Cai y Zhengyu Shi.
Giving Tuesday, un movimiento de generosidad global, tiene lugar cada año el martes después del Día de Acción de Gracias de EE. UU. Inmediatamente después de las ventas del Black Friday y Cyber Monday. Las donaciones benéficas generalmente experimentan un gran impulso en Giving Tuesday. Este año, los consumidores estadounidenses donaron un totalde US $ 2,470 millones el martes de donaciones a varias causas benéficas, incluidos $ 808 millones en donaciones realizadas en línea.
Giving Tuesday fue iniciado por 92nd Street Y y la Fundación de las Naciones Unidas en la temporada posterior al Día de Acción de Gracias como respuesta a las crecientes preocupaciones sobre el consumismo y el materialismo asociados con las ventas del Black Friday y Cyber Monday. Dado el gran volumen de ventas logrado en estas promocioneseventos, los medios de comunicación han retratado el Black Friday como la festividad más codiciosa de Estados Unidos.
Surge así una pregunta importante: ¿Pueden las promociones de precios conducir a posibles consecuencias sociales positivas y contribuir a un mundo mejor? Zhang explica que, "Las promociones de precios pueden tener un efecto positivo en el comportamiento de donación de los consumidores porque los ahorros monetarios de las promociones de precios aumentan los consumidores"Recursos percibidos. También demostramos que el efecto positivo de las promociones de precios en el comportamiento de donación de los consumidores es más fuerte cuando los consumidores se centran en la cantidad de dinero ahorrado, cuando la compra se ajusta a su presupuesto y cuando los ahorros monetarios pueden realizarse de inmediato".Además, las organizaciones benéficas pueden beneficiarse más cuando solicitan donaciones inmediatamente después de las promociones de precios. Estos hallazgos no solo ayudan a explicar el éxito de Giving Tuesday, sino que también brindan información a otras organizaciones sobre el mejor momento para sus campañas benéficas.
Específicamente, estos hallazgos ayudan a las organizaciones benéficas a tomar tres decisiones importantes: 1 a quién dirigirse consumidores que han participado en promociones de precios;2 cuándo solicitar donaciones inmediatamente después de que los consumidores realicen compras;y 3 cómo aumentar la efectividad las organizaciones benéficas deben combinar sus llamamientos de donación con promociones para necesidades frente a indulgencias que ofrecen descuentos inmediatos frente a reembolsos futuros.Además, las apelaciones de donaciones deben dirigir el enfoque de los consumidores hacia el dinero que ahorraron en lugar de gastar en la promoción.Las organizaciones benéficas pueden aprovechar estos conocimientos para optimizar mejor sus solicitudes de donación.
"Nuestra investigación también sugiere que las empresas pueden utilizar las promociones de precios como grandes oportunidades para colaborar con organizaciones benéficas", agrega Cai. Por ejemplo, la marca de actividades al aire libre Patagonia se ha comprometido desde 2016 a donar el 100% de sus ganancias del Black Friday a organizaciones benéficas.Desafortunadamente, en las prácticas de marketing tradicionales relacionadas con la causa, los consumidores pueden dudar de la motivación prosocial de una empresa porque los beneficios para la organización benéfica dependen de las compras que hagan los consumidores a la empresa. Pero al solicitar donaciones después de que los consumidores completan sus compras, las empresas pueden cultivar una imagen más pura deresponsabilidad social corporativa. Esta estrategia fue ejemplificada recientemente por Ralph Lauren, que se asoció con la Organización Mundial de la Salud para luchar contra la pandemia de COVID-19 solicitando donaciones de los clientes inmediatamente después de que enviaron sus pedidos en la tienda oficial en línea de la tienda. Esta estrategia de colaboración entreLas empresas y las organizaciones sin fines de lucro pueden crear una situación en la que todos ganense adapta a las partes interesadas y contribuye a un mundo mejor.
Fuente de la historia :
Materiales proporcionado por Asociación Estadounidense de Marketing . Original escrito por Matt Weingarden. Nota: el contenido se puede editar por estilo y longitud.
Referencia de la revista :
cite esta página :