Al tomar decisiones de compra importantes, los consumidores a menudo consultan múltiples fuentes de información.
Un nuevo estudio de la Universidad de Texas en Dallas examina cómo los consumidores asignaron su tiempo al buscar fuera de línea y en Internet mientras compraban un automóvil nuevo, y cuáles fueron los resultados para la satisfacción de los precios.
El Dr. Ashutosh Prasad y el Dr. Brian Ratchford, profesores de marketing de la Escuela de Administración Naveen Jindal, publicaron recientemente el estudio en línea en el Revista de marketing interactivo . Aparecerá en la edición de noviembre de la revista.
"Nuestros datos dicen que es muy común que una persona pase tiempo buscando en línea y fuera de línea antes de realizar una gran compra", dijo Ratchford, quien ocupa la cátedra Charles y Nancy Davidson en Marketing.
"La misma información está disponible en ambos lugares en su mayor parte, ya sea el sitio web del fabricante o un folleto en el concesionario. Es solo una cuestión de a cuál persona se siente más cómoda".
A largo plazo, las búsquedas de los consumidores se han movido en línea, dijo Ratchford. Es más conveniente, y los consumidores pueden hacer más en Internet que antes, como realizar una prueba de manejo virtual o configurar un vehículo de acuerdo con sus preferencias.
Al analizar los datos de la encuesta sobre compras de automóviles entre 2002 y 2012, los investigadores compararon el tiempo dedicado a las fuentes de Internet con el tiempo dedicado a las fuentes fuera de línea, como los concesionarios de automóviles.
En general, los que buscan más en línea tienden a pasar más tiempo con fuentes fuera de línea, encontró el estudio. Por el contrario, estudios previos consideraron Internet como una sustitución de fuentes fuera de línea.
El análisis también reveló información sobre la demografía del comprador y el impacto de las marcas nacionales, dijo Prasad.
Los consumidores mayores de 50 años pasan menos tiempo buscando, tanto en línea como fuera de línea, antes de comprar un vehículo, según el estudio. Muchas personas no buscan nada. Simplemente compran el mismo tipo de automóvil que ya tenían.
"Los hombres tenían más probabilidades de buscar sitios web de comparación en línea que las mujeres", dijo Prasad. "Los consumidores casados pasaron más tiempo en los concesionarios y tenían más probabilidades de estar satisfechos con el precio pagado. El tiempo que pasaron en los concesionarios fue significativamente mayor para los compradores deAutos de marcas coreanas versus marcas estadounidenses. Conocer incluso pequeñas diferencias de comportamiento puede ayudar a afinar las campañas de marketing ".
En general, los tiempos de búsqueda más largos se asociaron con una mayor satisfacción de precios, excepto por el tiempo que pasaron en el concesionario, encontraron los investigadores.
Ratchford dijo que el hallazgo posiblemente esté relacionado con el proceso de negociación de precios.
"No sabemos exactamente por qué, pero es probable que pasen tiempo tratando de obtener un mejor trato y se sientan frustrados", dijo.
El estudio también encontró que el tiempo dedicado a los sitios web de los fabricantes fue menos efectivo para generar satisfacción de precios, posiblemente porque las fuentes fuera de línea del fabricante y del distribuidor, como anuncios y folletos, realizan funciones similares. Los sitios web de los distribuidores siguen siendo importantes porque enumeran el inventario y ofrecen precios en líneacitas, dijeron los investigadores.
Los resultados del estudio pueden tener implicaciones prácticas para fabricantes y distribuidores.
Por ejemplo, el uso de sitios web independientes se asoció con un tiempo reducido en el distribuidor. Si los distribuidores pudieran identificar a quienes obtienen información en línea, podrían ahorrar un tiempo de demostración considerable, reduciendo los costos como resultado.
Los fabricantes también pueden querer repensar el contenido de sus sitios web. Según el estudio, los consumidores que buscaron más tiempo en sitios web de fabricantes redujeron su tiempo en sitios web independientes pero aumentaron su tiempo en sitios web de distribuidores. Esto sugiere que los sitios web de fabricantes más informativos pueden disuadir a los consumidoresde visitar sitios web de comparación para obtener información.
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Materiales proporcionado por Universidad de Texas en Dallas . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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