Investigadores de Esade, University of St. Gallen, HEC Paris y Columbia University publicaron un nuevo artículo en Revista de marketing que explora el enigma que enfrentan las empresas que desean reducir su impacto en el clima: los productos ecológicos y su popularidad entre los consumidores pueden llevar a un aumento en las ventas y, con ello, a una mayor huella de carbono para la organización en su conjunto.
El estudio, de próxima publicación Revista de marketing , se titula "Huella de carbono y fijación de precios en condiciones climáticas" y es de los autores de Marco Bertini, Stefan Buehler, Daniel Halbheer y Donald Lehmann.
"¿Cómo te atreves a seguir mirando hacia otro lado?". Esta declaración hecha airadamente a los líderes mundiales por la activista climática adolescente Greta Thunberg volvió a enfocar el debate sobre el cambio climático en la Cumbre de Acción de la ONU de 2019 en Nueva York.
La reducción de las emisiones de gases de efecto invernadero ha estado en la agenda mundial durante décadas 197 países se comprometieron formalmente a reducir las emisiones de carbono en la Cumbre de la Tierra de Río de Janeiro en 1992. Pero la opinión pública ha llegado a un punto en el que "seguir como siempre" se está volviendo cada vez másdifícil de justificar.
Los profesionales del marketing desempeñan un papel fundamental aquí porque representan la voz de los consumidores entre las partes interesadas internas. Perciben y miden los cambios en las preferencias del consumidor y defienden estas tendencias emergentes dentro de sus empresas.
También hay un segundo elemento en juego en el impulso hacia la neutralidad de carbono: las preocupaciones por el clima reducen la rentabilidad.
En ambos sentidos, el papel de los especialistas en marketing es crucial: canalizan las preocupaciones climáticas de regreso a la empresa, junto con su impacto en el diseño y los precios del producto, el impacto climático de la empresa, la rentabilidad de la compensación de carbono, la responsabilidad social corporativa yadopción de tecnología verde.
Con un mandato tan amplio, los gerentes que están equilibrando las preocupaciones climáticas de los consumidores con los objetivos comerciales de las partes interesadas deben seguir estos tres pasos :
1. Calcular una huella de carbono
Se ha demostrado que la cobertura de los medios de comunicación sobre el cambio climático, en particular la necesidad de reducir la huella de carbono de una organización, motiva a los consumidores a tomar decisiones de consumo más sostenibles. Después de una prensa particularmente mala, la industria de las aerolíneas ha sido muy pública en su compromiso con la compensación de carbono. EasyJet afirma compensar las emisiones de carbono del combustible para cada uno de sus vuelos y British Airways promete lo mismo para todos sus vuelos nacionales. En los EE. UU., JetBlue es la primera aerolínea importante en comprometerse a alcanzar el cero neto.
La experiencia de las aerolíneas se traduce en una amplia gama de organizaciones en las industrias de fabricación y servicios. Medir el impacto climático de sus productos o servicios en emisiones de dióxido de carbono equivalentes es una métrica poderosa y muy en línea con la medida de la ONU "reducir, compensar "enfoque en su iniciativa Climate Neutral Now.
2. Disminuir la huella, aumentar el precio
Los cambios en la huella de carbono pueden aumentar los costos, pero también pueden aumentar la demanda. Si el efecto de mejora de la demanda de reducir la huella de carbono de un producto supera la reducción general de la huella de carbono, la empresa puede ser víctima de su propio éxito.La empresa podría comprar compensaciones de carbono, pero eso tendría un mayor impacto en la rentabilidad. Para convertirse en "cero neto", puede ser óptimo aumentar el precio del producto a fin de ofrecer un producto neutro para el clima. En este caso, ir netocero es una estrategia en la que todos ganan: el impacto climático disminuye, las ganancias aumentan.
3. Sea proactivo con el diseño de productos
Las preocupaciones climáticas de los consumidores brindan un incentivo para que las empresas produzcan productos más ecológicos. Pero la regulación gubernamental del uso de carbono en el diseño industrial con intervenciones de mercado como límites de carbono contabilidad y políticas basadas en el consumo, sistemas de límites y comercio regulaciones quelimitar los niveles de emisiones industriales y los impuestos al carbono reducen la rentabilidad.
Sin embargo, si bien existen costos asociados con las regulaciones climáticas, también pueden presentar oportunidades. Invertir en tecnologías ecológicas puede reducir el costo de cumplimiento y también generar ingresos mediante la venta de la tecnología que se desarrolla. Establecer un precio interno del carbono: una sombraprecio que refleja el verdadero costo total de producción: permite a las empresas diseñar productos o brindar servicios que logran la neutralidad de carbono y, al mismo tiempo, maximizan las ganancias organizacionales.
Las preocupaciones climáticas no van a desaparecer. Las empresas, y especialmente los comercializadores, deben estar en el centro del impulso para producir productos que contaminen menos, ya sea que los incentivos provengan del altruismo o del efecto de mejora de la demanda de una oferta más ecológica.. Lo que no pueden hacer es seguir mirando hacia otro lado.
Fuente de la historia :
Materiales proporcionado por Asociación Estadounidense de Marketing . Nota: el contenido se puede editar por estilo y longitud.
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