El seguimiento de las actualizaciones de Twitter de una muestra aleatoria de 300,000 usuarios activos en el transcurso de un mes revela que este rincón particular de las redes sociales y las redes sociales no es tan equitativo y democrático como la percepción popular podría hacernos creer. De hecho, la investigaciónpublicado en el Revista internacional de marketing y publicidad en Internet revela que hay un flujo de información en dos pasos a través del cual una minoría de usuarios representa la mayoría de la influencia. Los líderes de opinión siguen a otros líderes de opinión y forman efectivamente una comunidad de personas influyentes dentro de la base de usuarios más amplia y la información que luego difundensigue una distribución de la ley de poder a medida que los usuarios cotidianos comparten, retuitean y reutilizan esa información.
Harsha Gangadharbatla, del Departamento de Publicidad, Relaciones Públicas y Diseño de Medios, Facultad de Medios, Comunicación e Información, de la Universidad de Colorado, Boulder, Colorado, y Masoud Valafar, ingeniero de software en Twitter, en San Francisco, California, EE. UU., explique que existen numerosas teorías sobre cómo se difunde la información y cómo funciona el "boca a boca" para influir en la opinión popular y la toma de decisiones de los consumidores. También se han realizado muchos estudios sobre cómo los medios y las redes sociales influyen en los individuos y grupos.
Una de esas teorías se conoce como la teoría del flujo en dos pasos. Esto dice que la mayoría de las personas forman una opinión sobre un tema dado cuando están expuestas a las opiniones de los líderes de opinión. Esos líderes de opinión están influenciados por los medios de comunicación. Esto esen contraste con la teoría del flujo de un solo paso, coloquialmente conocida como la aguja hipodérmica, o teoría de la bala mágica, en la que las personas están directamente influenciadas por los medios de comunicación. Obviamente, las personas están constantemente expuestas a los medios de comunicación a nivel individual, ya sea televisión, la radio, los periódicos o la web. Pero, los investigadores sugieren que las opiniones tienen más probabilidades de formarse de segunda mano en un proceso de dos pasos. Esto es especialmente cierto para las opiniones compartidas en las redes sociales, pero también podría aplicarse a los influyentes enmedios de comunicación: expertos en televisión, columnistas de periódicos y revistas, y similares.
Se ha afirmado que con la ola de nuevos medios en forma de Youtube, Twitter, Instagram y otros llamados sitios Web 2.0 se produjo la democratización de la información y la influencia. Gangadharbatla y Valafar sugieren que este puede no ser el caso,al menos en el contexto de Twitter. Las redes sociales están cambiando radicalmente la forma en que los usuarios y los consumidores reciben información, noticias, opiniones, pero al igual que con la vieja vanguardia, todavía existen grandes influyentes. Estas personas u organizaciones, que pueden incluir centros de información y noticiaspuntos de venta, grupos de presión e incluso celebridades, actúan como la principal fuente de información y opinión.
"Nuestro estudio sugiere que la forma en que se propaga la información en las redes sociales no es tan diferente de la de los medios tradicionales. En otras palabras, incluso en entornos supuestamente democráticos y sin guardianes como Twitter e Instagram, la información se propaga principalmente a través de líderes de opinión,y, más aún, estos líderes de opinión están conectados con otros líderes de opinión en el medio, lo que resulta en una comunidad virtual de líderes de opinión que ejercen una fuerte influencia sobre cómo y qué tan rápido se propaga la información en las redes sociales ", informa el equipo. En el negociocontexto, el equipo agrega que sus "resultados sugieren que apuntar a esta comunidad virtual de líderes de opinión será un uso más efectivo de los dólares de publicidad que llegar a las masas en Twitter".
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Materiales proporcionados por Editores de Inderscience . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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