En 2014, las devoluciones de productos totalizaron alrededor de $ 280 millones en todos los minoristas de EE. UU. Una nueva investigación de UT Dallas examinó los estudios existentes sobre políticas de devolución para cuantificar el efecto de las políticas en el comportamiento de compra y devolución de los consumidores.
El candidato a doctorado de UT Dallas, Ryan Freling, que estudia mercadotecnia en la Escuela de Administración de Naveen Jindal, realizó el metanálisis con el profesor asociado de mercadotecnia de UT Arlington, Dr. Narayan Janakiraman y la candidata doctoral Holly Syrdal. El estudio fue publicado recientemente en línea enel Diario de venta minorista .
El metanálisis es el primer intento de comprender cuantitativamente la literatura sobre políticas de devolución y demostrar que las políticas indulgentes afectan positivamente las decisiones de compra y devolución, dijo Freling.
"En general, las empresas usan políticas de devolución para aumentar las compras, pero no quieren aumentar las devoluciones, que son costosas. Pero todas las políticas de devolución no son las mismas", dijo Freling, quien ha impartido cursos de marketing en UT Dallas, UT Arlingtony Texas Christian University.
Los investigadores recolectaron y examinaron docenas de trabajos de investigación que examinaron compras, devoluciones o ambos. Eventualmente se centraron en 21 trabajos de campos que incluyen economía, mercadotecnia, ciencias de la decisión, psicología del consumidor e investigación operativa.
El estudio cuestiona la suposición subyacente de que todas las políticas de devolución afectan las compras y devoluciones de manera similar. Sugiere que este no es el caso, ya que los minoristas tienden a imponer restricciones para disuadir las devoluciones u ofrecer clemencia para alentar las compras al manipular cinco políticas de devoluciónelementos: tiempo, dinero, esfuerzo, alcance e intercambio.
En general, las políticas de devolución indulgentes condujeron a un aumento de las compras, encontró el estudio. Los investigadores también encontraron un efecto positivo, más pequeño, pero aún significativo, de la indulgencia política en las devoluciones
Por ejemplo, la clemencia en el alcance aumentó los rendimientos.
"En la etapa previa a la compra, los consumidores pueden pensar en los costos y beneficios de hacer una compra", dijo Freling. "Si la política de devolución es indulgente en el alcance, si un artículo de venta puede ser devuelto, un consumidor podríadiga, 'Oh, esto está en oferta. Parece un buen valor. Lo compraré, y si no tiene el color o la forma correcta, lo devolveré' ".
Freling dijo que el estudio muestra que la indulgencia de la política de devolución debe depender de los objetivos del minorista. Si un minorista desea estimular las compras, ofrecer políticas monetarias más indulgentes y políticas de bajo esfuerzo puede ser efectivo.
Si un minorista desea frenar las devoluciones, los plazos más largos para hacer una devolución serían más efectivos. El estudio encontró que la indulgencia en el tiempo redujo las tasas de devolución. Freling dijo que una posible explicación es el efecto de dotación, lo que sugiere que los consumidores más largos poseen unproducto, cuanto más apegados estén a él y menos probabilidades tendrán de devolverlo.
"El costo de lidiar con las devoluciones afecta el resultado final", dijo. "Desea ver las diferentes dimensiones de una política de devoluciones, porque puede manipular la política para lograr sus objetivos".
Con las ventas en línea convirtiéndose en un aspecto más importante de la industria minorista, totalizó $ 2,72 mil millones en el Viernes Negro el año pasado, un 14 por ciento más que en 2014, Freling dijo que las investigaciones futuras deberían investigar el impacto de las políticas de devolución en el comercio electrónico.
Factores de política de devolución
Los investigadores clasifican la indulgencia de la política de retorno como variable a lo largo de cinco elementos.
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Materiales proporcionado por Universidad de Texas en Dallas . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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