Cuando esté esperando en un restaurante concurrido o en el consultorio del médico, puede importar si las mesas, las lámparas y otros objetos son redondos o cuadrados.
En un estudio de laboratorio, los investigadores encontraron que la forma de los objetos físicos en un negocio de servicios afectó la satisfacción del cliente, dependiendo de qué tan abarrotado estaba el negocio en los escenarios experimentales.
Las formas angulares sugirieron competencia a los clientes, lo que aumentó su nivel de satisfacción cuando el negocio estaba ocupado. En contraste, los círculos sugirieron amabilidad y calidez a los clientes, lo que aumentó su satisfacción cuando el negocio no estaba lleno.
"El simple hecho de manipular esta señal ambiental sutil influyó en la satisfacción del cliente en nuestro estudio", dijo Stephanie Liu, autora principal de la investigación y profesora asistente de ciencias del consumidor en la Universidad Estatal de Ohio.
Los hallazgos pueden parecer extraños, pero el efecto de las formas en las personas se ha estudiado durante mucho tiempo en campos como la psicología, el marketing y la arquitectura, dijo Vanja Bogicevic, coautora del estudio y estudiante de doctorado en ciencias del consumidor en el estado de Ohio.
"Por ejemplo, los círculos y ángulos se usan de manera muy deliberada en el diseño urbano para transmitir significado", dijo Bogicevic, quien fue un antiguo arquitecto.
Los círculos son una señal de calor debido a su parecido con el sol, y sugieren armonía y amistad. Los ángulos duros generalmente se encuentran en objetos hechos por humanos, piense en las redes de calles en las ciudades, y por lo tanto tienen una asociación con la competencia, la durezay fuerza.
Según Liu, esta es la primera vez que los investigadores exploran el impacto de las formas circulares y angulares en la respuesta del consumidor en la industria de servicios.
El estudio aparece en línea en el Revista de investigación empresarial y se publicará en la edición impresa de agosto de 2018. Liu y Bogicevic realizaron el estudio con Anna Mattila, profesora de la Universidad Estatal de Pensilvania.
Los investigadores hicieron dos estudios relacionados.
El primer estudio involucró a 166 adultos que participaron en línea. Se les dio un escenario en el que se imaginaban a sí mismos comiendo en un restaurante llamado Estragón con un amigo. A la mitad de las personas se les mostraron fotos alrededor del restaurante en el que el logotipo del restaurante, las luces del techo,un florero, velas, pinturas murales y mesas tenían formas redondeadas. La otra mitad vio los mismos objetos, pero todos tenían líneas rectas y esquinas afiladas.
A algunos participantes se les dijo que no había clientes en el área de espera, mientras que a otros se les dijo que estaba abarrotado.
El resto del escenario fue el mismo para todos los participantes y describió una comida agradable con buena comida y servicio rápido.
Después de leer el escenario, se preguntó a todos los participantes cómo pensaban que calificarían a su servidor en términos de calidez y amabilidad y en términos de competencia.
Luego, a los participantes se les hicieron varias preguntas en las que calificaron qué tan satisfechos pensaban que estarían en este escenario y qué probabilidades tendrían de recomendar este restaurante a otros y volver a visitarlo.
Recuerde, la única forma en que los escenarios diferían para los participantes del estudio era cuán abarrotado estaba el restaurante y la forma de los objetos físicos en el espacio.
Pero esos dos factores interactuaron de una manera que tuvo un efecto significativo en cómo calificaron su satisfacción y lealtad al restaurante, dijo Liu.
Cuando el restaurante no estaba ocupado, los participantes que vieron el entorno con los bordes redondeados informaron niveles más altos de satisfacción y lealtad. Pero cuando el restaurante estaba ocupado, el entorno angular condujo a una mayor satisfacción y lealtad.
¿Por qué fue eso? Cuando el restaurante no estaba ocupado, las formas circulares centraron la atención de los clientes en la calidez y amabilidad de su servidor, lo que luego llevó a una mayor satisfacción, dijo Liu.
Pero cuando el restaurante estaba ocupado, eran las formas angulares las que tenían más probabilidades de incitar a los participantes a calificar su servidor como competente, lo que condujo a mayores niveles de satisfacción.
"Utilizamos formas para influir en las percepciones sobre el comportamiento de los empleados", dijo Liu. "Las formas ayudaron a determinar en qué se centraron los participantes".
Un segundo estudio replicó los resultados con un grupo diferente de participantes - 245 profesores universitarios, personal y estudiantes - y un escenario diferente, siendo esta una visita a un centro de atención médica para recibir tratamiento por una enfermedad.
Los resultados fueron los mismos que en el primer estudio, dijo Liu.
Estos hallazgos encajan perfectamente en el creciente cuerpo de investigación sobre marketing sensorial, que examina cómo cosas como el color, el tacto y el olfato influyen en las percepciones, actitudes y comportamientos de los consumidores.
"El efecto de la forma en los consumidores es una nueva dirección para el marketing sensorial", dijo Bogicevic.
Liu dijo que el estudio sugiere una forma en que las empresas de servicios pueden proporcionar un servicio rápido a muchos clientes mientras mantienen la satisfacción del cliente.
"El entorno físico de las empresas de servicios puede diseñarse de tal manera que maximice la satisfacción del cliente. Las formas son una parte importante de eso", dijo Liu.
Fuente de la historia :
Materiales proporcionado por Universidad Estatal de Ohio . Original escrito por Jeff Grabmeier. Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
Referencia del diario :
Cita esta página :