Los anuncios personalizados ahora nos siguen en la web, su contenido proviene del seguimiento de nuestra actividad en línea. La industria publicitaria ha sugerido que estamos de acuerdo con eso, que vemos beneficios más o menos iguales a los riesgos percibidos.
Un estudio realizado por el profesor de publicidad de la Universidad de Illinois, Chang-Dae Ham, dice lo contrario, lo que sugiere que la industria podría querer reconsiderar su enfoque.
"La percepción del riesgo es mucho más fuerte que la percepción del beneficio", descubrió Ham al encuestar a 442 estudiantes universitarios sobre cómo lidiaron con lo que se conoce como publicidad conductual en línea ". Eso los lleva a percibir más preocupación por la privacidad y finalmente aevitar la publicidad ", dijo.
El estudio aparece en la edición de mayo de la Revista internacional de publicidad .
Estudios anteriores han analizado varios aspectos de la OBA, pero Ham dijo que es el primero en investigar la interacción de varios factores psicológicos, o variables mediadoras, detrás de cómo las personas responden y por qué podrían evitar los anuncios.
"La respuesta a OBA es muy complicada", dijo. "La evitación de anuncios no se explica solo por uno o dos factores; estoy argumentando aquí que cinco o seis factores están influyendo juntos".
Ham examinó no solo las interacciones relacionadas con el riesgo, el beneficio y la privacidad, sino también la autoeficacia sentido de control; la reactancia reacción frente a las restricciones percibidas sobre la libertad; y la personalización percibida de los anuncios.
También observó el efecto de un mayor y menor conocimiento entre los participantes sobre cómo funciona la publicidad conductual en línea. Es probable que las personas con mayor conocimiento percibido vean mayores beneficios, pero también un mayor riesgo, según él. Similar a aquellos con poca comprensión percibida,se inclinaron fuertemente hacia preocupaciones de privacidad y evitar anuncios.
El estudio de Ham sobre la publicidad conductual en línea se deriva de su interés en todas las formas de persuasión oculta, y su investigación previa ha analizado la colocación de productos, los videos de YouTube generados por los usuarios y los juegos publicitarios. Pero OBA es "un tipo muy especial", dijo,en el sentido de que genera percepciones de riesgo y preocupaciones de privacidad diferentes de aquellas en respuesta a esas otras formas.
Las conclusiones del estudio podrían haber agregado importancia, dijo Ham, porque la investigación ha demostrado que las personas en edad universitaria, como las de su grupo de estudio, generalmente están menos preocupadas por la privacidad que las de los grupos de mayor edad.
Si sus hallazgos son un reflejo exacto de las actitudes de los consumidores, Ham dijo que podrían representar "un desafío realmente enorme para la industria de la publicidad" ya que la publicidad conductual en línea representa un segmento creciente de ingresos publicitarios.
Ham cree que los anunciantes, por su propio interés, pueden querer que el proceso sea más transparente y controlable ". Deben educar a los consumidores, deben revelar claramente cómo rastrean el comportamiento de los consumidores y cómo envían mensajes publicitarios más relevantes aellos ", dijo.
Dar control a los consumidores es importante porque podría mantenerlos abiertos a alguna publicidad en línea personalizada, en lugar de instalar herramientas como bloqueadores de anuncios, en uso por casi el 30 por ciento de los usuarios en línea en los Estados Unidos, dijo.
Con poca comprensión de la publicidad conductual en línea y sin una manera fácil de controlarla, "sienten un nivel de miedo más alto que el requerido, por lo que simplemente bloquean todo".
Dijo Ham. Los sistemas de rastreo "incluso pueden inferir dónde se supone que debo visitar mañana, donde aún no lo he visitado".
Fuente de la historia :
Materiales proporcionado por Universidad de Illinois en Urbana-Champaign . Original escrito por Craig Chamberlain. Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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