Lanzado el 4 de septiembre de 1957, Ford denominó a su Edsel "el auto del futuro". Fue diseñado para sobresalir, pero a la mayoría de la gente no le gustó su aspecto. Agregue "feo" a una larga lista deproblemas desde un bajo rendimiento hasta un alto precio y el auto se derrumbó: su único legado duradero es una lección sobre cómo no desarrollar un producto.
¿Pero cómo se ve el automóvil ideal?
Universidad de California, profesor de Riverside Subramanian "Bala" Balachander y sus colaboradores exploraron esa pregunta en un estudio que se publicará en el Diario de marketing . Balachander es el Presidente de Albert O. Steffey y Profesor de Marketing en la Escuela de Negocios de la UCR.
Al combinar datos sobre diseño estético y ventas, los investigadores demostraron que si bien a los clientes no les gusta que los autos se vean muy diferentes del promedio del mercado, tampoco quieren algo que se vea demasiado similar. Al comprar un automóvil de lujo,es más importante que el auto se vea consistente con la marca, y menos importante que se vea como otros autos en el segmento de mercado. Los autos en el segmento económico pueden ganar popularidad imitando la estética de sus contrapartes de lujo.
Los hallazgos ayudarán a los profesionales de marketing a tomar mejores decisiones sobre el diseño estético, y se pueden aplicar a una amplia gama de categorías de productos, incluidos productos electrónicos, tecnologías portátiles y electrodomésticos, dijo Balachander. "Utilizando nuestro modelo de diseño cuantitativo, los gerentes de diseño de productos en generalsectores pueden pronosticar ventas y ganancias de diseños estéticos alternativos ", dijo Balachander.
Aunque cuantificar la apariencia física de los productos reales es un desafío, los investigadores utilizaron una técnica de transformación recientemente desarrollada para construir el automóvil 'promedio' en un segmento de mercado o marca particular a partir de una serie de imágenes individuales. Una vez desarrollado, los investigadores determinaron la similitudde más de 200 modelos de automóviles de 33 marcas vendidas en los EE. UU. entre 2003 y 2010 a ese promedio, examinando la prototipicidad de su segmento qué tan típico es un producto en comparación con otros productos en el mismo mercado, la consistencia de la marca cuánto se parece un productoel producto promedio en la línea de productos de una marca y el mimetismo entre segmentos cuánto imita el diseño de un producto económico a un producto de lujo, mientras se controlan otras variables como el precio y la publicidad.
Sus resultados mostraron que el diseño estético de un producto puede tener un efecto significativo en la preferencia del consumidor, ya que los consumidores prefieren productos que no son ni muy similares al producto promedio ni drásticamente diferentes. En la categoría de lujo, los clientes prefieren autos que se adhieran más estrechamentepara la marca, y menos para el promedio del mercado. Los productos en el segmento económico de un mercado pueden ganar imitando la estética de los productos de lujo.
Balachander dijo que los resultados destacan la delgada línea entre la creación de productos que atraen a los consumidores porque se destacan, pero no se perciben como feos, como el infame Edsel.
"En contraste con investigaciones anteriores, que han demostrado que los consumidores prefieren un automóvil más prototípico, nuestro estudio destaca la ventaja de introducir cierto nivel de frescura en un nuevo modelo, particularmente si esos elementos de diseño únicos imitan los de un automóvil de lujo"Balachander dijo.
Además de Balachander, los contribuyentes al estudio incluyeron a Yan Liu, profesor asistente de marketing en la Universidad Texas A&M; Krista Li, profesor asistente de marketing en la Universidad de Indiana; y Haipeng Allan Chen, profesor asociado de marketing John E. Pearsonen Texas A&M University. Un resumen de la investigación y el enlace al artículo completo se encuentra en el sitio web de la American Marketing Association.
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Materiales proporcionado por Universidad de California - Riverside . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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