Las empresas pueden aumentar las ganancias haciendo que los clientes compren a través de más de un canal, por ejemplo, la tienda física e Internet en lugar de solo la tienda. Sin embargo, esta estrategia requiere una campaña de marketing bien afinada que combine lo correctomensaje e incentivo, según un nuevo estudio publicado en Ciencias del marketing , una revista del Instituto de Investigación de Operaciones y Ciencias de la Gestión INFORMS.
¿Pueden las campañas de marketing generar clientes multicanal y clientes más rentables? Un experimento de campo es realizado por Elisa Montaguti y Sara Valentini, profesores del Departamento de Administración de la Universidad de Bolonia Italia, y Scott A. Neslin, profesor de la Escuela Tuckde negocios, Dartmouth College.
Si bien las compañías de catálogo solían vender solo a través de catálogos y minoristas solo a través de tiendas físicas, la tecnología ha permitido a las compañías vender a través de múltiples canales, como tiendas, centros de llamadas e Internet.
Como resultado, algunos de los clientes de una empresa realizan compras multicanal. Compran a través del canal y en el momento que les resulte más conveniente.
Este estudio encuentra que los clientes multicanal son más rentables para las empresas que los clientes de un solo canal.
Este hallazgo surge de un experimento de campo con más de 30,000 clientes de un importante minorista europeo de libros multicanal. Los autores asignaron al azar a los clientes de la empresa para recibir una de las cuatro campañas de marketing o para servir en un grupo de control. Los autores observaron el comportamiento de compra de los clientesmas de un año.
Las campañas entregaron uno de dos mensajes: uno indicaba los beneficios de comprar mientras que el otro indicaba la propuesta de valor del minorista. Cada mensaje incluía un incentivo financiero o no, produciendo cuatro campañas en total. Cuando el mensaje multicanal incluía un mensaje financieroincentivo, el cliente recibió tres cupones, uno para cada canal. Cuando el mensaje de propuesta de valor incluía un incentivo financiero, el cliente recibió tres cupones que tuvieron que usarse en tres ocasiones de compra separadas. Los cupones fueron válidos por tres meses. Clientes en el controlel grupo no recibió ninguna campaña de marketing.
Una de las cuatro campañas demostró ser efectiva para inducir a los clientes a usar más de un solo canal. Esta fue la campaña que combinó el mensaje multicanal sin ningún incentivo financiero. Produjo más clientes multicanal y más ganancias que todas las otras campañas y el controlgrupo. De hecho, esta campaña generó un retorno de la inversión ROI del 93%, en comparación con el ROI negativo de las otras campañas. Las otras tres campañas no produjeron más clientes multicanal y, por lo tanto, no aumentaron las ganancias en relación con el grupo de control.
Los autores encuestaron a los clientes de la compañía para averiguar por qué el mensaje multicanal sin ningún incentivo financiero resultó rentable. Descubrieron que esta campaña comunicaba los beneficios de las compras multicanal sin parecer manipuladora. Es decir, la campaña no trató de persuadir a los clientes proporcionandocupones que podrían usarse solo si los consumidores se ajustaran a varias restricciones.
De hecho, una lección importante de este estudio es que no siempre se requieren incentivos financieros. De hecho, pueden ser contraproducentes.
"Los incentivos de los cupones eran bastante razonables desde la perspectiva de la empresa, pero eran restrictivos y manipuladores desde la perspectiva del consumidor", dijo el profesor Montaguti. "Por lo tanto, la receta para las empresas es simple: aclare lo que está alentando al cliente a hacer, pero no parezcas manipularlos para que lo hagan "
Este consejo es relevante en el entorno de compras actual, donde los consumidores son bombardeados con correos electrónicos que les dicen que hagan esto y recomendaciones del sitio web que les dicen que hagan eso.
"Los consumidores pueden sentir que están siendo manipulados", dijo el profesor Montaguti. "En nuestro caso, los compradores multicanal son más rentables de lo que serían si fueran un solo canal, pero no puede obligarlos a convertirse en multicanal. Ustedtener que convencerlos de una manera clara y directa "
Fuente de la historia :
Materiales proporcionado por Instituto de Investigación de Operaciones y Ciencias de la Gestión . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
Referencia del diario :
Cite esta página :