Como el segmento de más rápido crecimiento de la industria minorista, las tiendas outlet generaron $ 22.4 mil millones en ventas minoristas en 2010.
Más clientes están recurriendo a este canal de menor calidad y menor precio, y un investigador de UT Dallas quería saber cómo las compras en las tiendas outlet influyen en el comportamiento del cliente en las tiendas minoristas.
El Dr. Gonca Soysal, profesor asistente de mercadotecnia en la Escuela de Administración de Naveen Jindal, investigó cómo la adopción del canal de salida de fábrica de un minorista afectó el gasto de los clientes en el canal tradicional de la tienda minorista del minorista.
"Cuando los minoristas introducen estos canales de menor calidad y menor precio, se preocupan por algo llamado canibalización: cuando los clientes se alejan del canal más caro y luego reemplazan sus compras con compras del canal más barato", dijo Soysal.quería ver si ese era el caso o si saldría algo positivo al introducir un canal de salida "
Los minoristas también se preocupan por la dilución de la marca, que es cuando los clientes experimentan un producto de menor calidad y menor precio y reducen su valoración de la marca, dijo Soysal.
Para el estudio, publicado en Ciencias de la gestión , los investigadores examinaron los datos de un minorista líder en indumentaria especializada con más de 400 tiendas minoristas y 100 tiendas outlet exclusivas.
El estudio no encontró evidencia de canibalización o dilución de marca. Los investigadores se sorprendieron al enterarse de que una vez que los clientes adoptaron el canal de salida, comenzaron a gastar aún más en las tiendas minoristas.
Los investigadores también encontraron que los clientes que adoptaron el canal outlet hicieron compras más frecuentes en las tiendas minoristas, pero no gastaron más por ocasión de compra.
Aunque no se centraron en una explicación de estos hallazgos en este documento, los autores argumentan que podría ser un producto del aprendizaje del cliente.
"Si hay un cliente sensible al precio que no tiene mucha experiencia con el minorista, podrían entrar y experimentar con la marca en el canal de venta", dijo Soysal. "Dado que los productos tienen diseños similares y ajustes similares en todos los canales, una vez que adquieran experiencia con la marca, podrían sentirse más cómodos comprando más en el canal de mayor precio "
Soysal dijo que el estudio sugiere que los minoristas no deberían tener miedo de expandirse a una distribución dual con tiendas minoristas de mayor calidad y mayor precio y tiendas minoristas de menor calidad y menor precio. La estrategia permite al minorista segmentar exitosamente a sus clientesy genera un gran derrame positivo del canal de salida al canal de la tienda minorista.
"El estudio muestra claramente que, cuando se ubican correctamente, los canales de venta pueden generar no solo dólares incrementales, de clientes que de otro modo no comprarían en las tiendas minoristas regulares, sino que también sirven como un punto de entrada para ciertos tipos de clientes", Dijo Soysal." Cuando se maneja bien, esta es una buena estrategia ".
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Materiales proporcionado por Universidad de Texas en Dallas . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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