¿Se siente menos satisfecho con las empresas que patrocina? Podría ser porque esas empresas tienen muchas deudas. Según un nuevo estudio en el Diario de marketing , una compañía que tiene mucho apalancamiento financiero, es decir, una compañía que tiene una gran deuda en relación con su valor, gasta mucho menos en publicidad, lo que a su vez disminuye la satisfacción del cliente.
"Sorprendentemente se ha realizado poca investigación sobre los efectos de la deuda en el marketing", escriben los autores del estudio, Ashwin Malshe ESSEC Business School y Manoj K. Agarwal SUNY-Binghamton ". Eso es sorprendente para variosrazones, incluido el hecho de que las empresas con mayor apalancamiento tienden a invertir menos en activos intangibles a largo plazo, los mismos activos que tienen un impacto en la satisfacción del cliente ".
Para investigar la relación entre el apalancamiento y el marketing y el efecto de esa relación en la satisfacción del cliente, los autores utilizaron una muestra de 171 empresas encuestadas en el Índice de Satisfacción del Cliente Estadounidense durante diecisiete años. Estimaban un sistema de cinco ecuaciones y descubrieron que era más altoel apalancamiento conduce a una menor publicidad, lo que a su vez resulta en una menor satisfacción del cliente. El impacto del apalancamiento en la satisfacción es económicamente significativo. Como informan los autores, un aumento de una desviación estándar en el apalancamiento del nivel promedio resulta en una disminución de 0.47 puntosen satisfacción del cliente, que equivale a una pérdida estimada de $ 26 millones en flujos de efectivo operativos netos.
Además, el apalancamiento modera negativamente el vínculo entre la satisfacción del cliente y el valor de la empresa. Cuando las empresas tienen un apalancamiento extremadamente alto, un aumento en la satisfacción del cliente en realidad puede reducir el valor de una empresa. Esto sucede porque una gran cantidad de apalancamiento aumenta un alto riesgode bancarrota, lo que puede dificultar que las empresas se den cuenta del valor total de una base de clientes satisfechos en el futuro.
El estudio tiene varias lecciones para los gerentes de la compañía. "El mayor apalancamiento financiero puede evitar que los especialistas en marketing se den cuenta del valor total de las oportunidades estratégicas integradas en la satisfacción del cliente. Sin esa comprensión, es probable que los directores de marketing sobreestimen las implicaciones de valor de sus gastos de marketingayudar a mantener y aumentar la satisfacción del cliente ", escriben los autores del estudio.
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Materiales proporcionado por Asociación Americana de Marketing . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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