Los ejecutivos de la compañía toman nota: los asuntos de marketing.
De acuerdo con una nueva investigación de la Facultad de Negocios de la Universidad Estatal de Iowa, Hui Sophia Feng, autora principal y profesora asistente, tiene un efecto positivo en el rendimiento de los accionistas a largo plazo.de marketing en el estado de Iowa, dice que el estudio proporciona evidencia clara del valor del departamento de marketing.
"Durante la crisis económica, lo primero que recortaron las empresas fue el presupuesto de marketing y el personal", dijo Feng. "El departamento de marketing contribuye tanto a corto como a largo plazo, por lo que los gerentes no deben ser miopes ni recortados"el presupuesto de marketing y el personal solo debido a una crisis o cifras trimestrales deficientes. Los gerentes deben mirar más allá de un trimestre o un año y ver que el marketing es importante ".
El estudio, publicado en el Diario de marketing , mide el poder del departamento de marketing y la capacidad de una empresa para construir y aprovechar el valor de la marca y las relaciones con los clientes. Para calcular objetivamente estas medidas, Feng y sus colegas Neil Morgan y Lopo Rego, en la Kelley School of Business de la Universidad de Indiana, desarrollaron una nueva escala paramida el poder del departamento de marketing y las capacidades de marketing utilizando datos disponibles públicamente para más de 600 empresas en los Estados Unidos durante un período de 16 años. Es el primer estudio que adopta un enfoque tan completo y objetivo.
Para determinar el poder del departamento de marketing, los investigadores compararon el recuento de personal, la compensación, el número de responsabilidades y el rango de los puestos de trabajo de los ejecutivos de marketing con los ejecutivos del equipo de alta dirección de cada empresa. Feng dice que si bien muchos profesionales de marketing están preocupados de que estén perdiendo poder osiendo marginado, los datos muestran que todo lo contrario es cierto.
"Existe el pánico de que el marketing está perdiendo un asiento en la sala de juntas, y ese marketing realmente no tiene voz en la dirección estratégica y la toma de decisiones", dijo Feng. "Descubrimos que el poder de los departamentos de marketing en realidadaumentó. No solo aumentó para las empresas que no tenían un departamento de marketing antes y crearon uno más tarde, sino también para las empresas que ya tienen un departamento de marketing ".
Más que poder, el marketing tiene valor
Dejando de lado las luchas de poder, los departamentos de marketing a menudo son criticados por la falta de responsabilidad, dijo Feng. Eso es porque es difícil medir si los resultados específicos, como las ventas, son el resultado directo de una campaña publicitaria o de redes sociales. Para superar esta barrera, los investigadores compararon qué tan bien las empresas utilizaron sus recursos disponibles para construir marcas y relaciones con los clientes, y su capacidad para convertir estos recursos en flujos de efectivo, lo que permitió a los investigadores estimar el retorno de las inversiones de las empresas en la construcción y el aprovechamiento de sus relaciones con la marca y los clientes.
Esta investigación muestra que el fuerte poder del departamento de marketing está asociado con un sólido desempeño de la empresa a corto y largo plazo, dijo Feng. Los investigadores controlaron el tamaño de la empresa, el número de unidades comerciales estratégicas y la intensidad competitiva. También realizaron varias pruebas para verificarvalidez de los resultados.
"Estructuralmente, el departamento de marketing no solo mejora el rendimiento al aumentar la capacidad de una empresa para realizar actividades de marketing, sino que también aumenta directamente el rendimiento, porque influyen en las decisiones estratégicas tomadas por el equipo de alta dirección y dirigen su atención a los problemas del mercado", dijo Fengdijo.
Los profesionales de marketing pueden usar esa influencia y su conocimiento de la base de clientes para ayudar a guiar a la empresa en las decisiones sobre una nueva línea de productos u otras empresas, agregó.
Las lecciones de compensación y gestión
Si bien el impacto general del marketing es positivo, Feng dice que hay algo de toma y daca. Por ejemplo, construir marcas y relaciones con los clientes requiere tiempo y recursos. El rendimiento de esa inversión no es inmediato, lo que afecta negativamente el rendimiento a corto plazosobre los activos, según el estudio. Sin embargo, una vez que se establece la marca, una empresa puede aprovecharla para generar más flujo de efectivo y beneficiar el rendimiento a largo plazo de los accionistas.
"Por ejemplo, si Burberry o Gucci estuvieran a la venta, más personas lo comprarían que una marca en venta menos famosa. Las empresas se benefician a largo plazo después de construir una marca fuerte", dijo Feng.
Feng advierte que existe un límite en cuanto a la frecuencia con la que una empresa puede aprovechar o "ordeñar" su marca, a pesar del flujo de caja generado por el aprovechamiento de estas marcas. Si las marcas famosas, como Burberry o Gucci, se venden con demasiada frecuencia,la gente no comprará ningún producto de precio regular. Las promociones de ventas repetidas pueden empañar la imagen de la marca o hacer que parezca menos prístina, por lo que hay un equilibrio. Independientemente de la compensación, Feng dice que la conclusión general para los gerentes es simple.
"Es muy sencillo: invierta más en marketing y dé al marketing una voz más fuerte en el equipo de alta dirección. Es una evidencia convincente para que los profesionales de marketing justifiquen un aumento en el presupuesto y el personal, soliciten más puestos e influyan en la alta dirección de la empresaen equipo y demuestre que los poderosos departamentos de marketing crean valor tanto en la rentabilidad a corto plazo como en el valor para los accionistas a largo plazo ", dijo Feng.
Fuente de la historia :
Materiales proporcionado por Universidad Estatal de Iowa . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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