La decisión de dar a la caridad o desarrollar un producto más sostenible no debe depender únicamente de los resultados de una corporación, pero sin duda es un factor. Eso puede complicar la situación para los gerentes que deben equilibrar entre hacer el bien y mantener felices a los accionistas, dijoSachin Modi, profesor asociado en la Facultad de Negocios de la Universidad Estatal de Iowa.
"Muchas empresas cuestionan el beneficio de las actividades de responsabilidad social corporativa CSR, porque a menudo se las considera más costosas. Las empresas no siempre ven el beneficio porque tienen que hacer una inversión", dijo Modi ".Lo que queremos mostrar es que si una empresa es buena y tiene algunas capacidades complementarias, puede obtener mucho de las actividades de RSE ".
Según un nuevo estudio realizado por Modi y Saurabh Mishra, profesor asociado de la Universidad McGill, un departamento de marketing sólido es crucial para ayudar a una empresa a aprovechar sus esfuerzos para ser socialmente responsable. El estudio, publicado en el Diario de marketing analizó seis tipos diferentes de RSE - ambiente, productos, diversidad, gobierno corporativo, empleados y comunidad - para determinar si la comercialización de estos esfuerzos aumentó el valor de la empresa a largo plazo y el precio de las acciones. Los investigadores definieron la RSE como actividades discrecionales de la empresa dirigidaspara mejorar el bienestar social.
Los resultados del estudio muestran que la combinación de marketing y CSR puede proporcionar a los accionistas una ganancia del 3.5 por ciento en el rendimiento de las acciones. En el documento, los investigadores explican que esto se traduce en una ganancia de $ 242.34 millones en el valor de las acciones, basado en la capitalización de mercado promedio de las empresas enSin embargo, Modi dice que el rendimiento depende del tipo de actividad. Las empresas se beneficiaron de cinco de los seis tipos de esfuerzos de RSE estudiados, con la excepción de las donaciones caritativas y la filantropía, agregó.
Hay un par de razones por las cuales este puede ser el caso. A menudo, los gerentes eligen iniciativas de caridad basadas en sus intereses personales, sin considerar el impacto más amplio para todos los interesados en la empresa, como los consumidores, empleados y proveedores, dijo ModiLas donaciones caritativas también son más difíciles de verificar para el consumidor de forma independiente, y no siempre los motiva a comprar el producto.
"A medida que las empresas eligen con qué iniciativas participar para la comunidad y las donaciones caritativas, tal vez deseen centrarse en aquellas que los consumidores puedan verificar más fácilmente. Por lo tanto, no necesariamente tienen que anunciarlo, los consumidores simplemente llegan aSé que esta empresa hace mucho por una organización benéfica en particular.
"Es muy importante dar desde el punto de vista de la comunidad y la caridad. Y puede ser una forma más real de dar, porque no siempre da el valor de la empresa a cambio. No estamos diciendo que las empresas no deberían dara la caridad, porque es un componente muy importante, todo lo que decimos es que no vemos un retorno financiero ", dijo Modi.
¿Comprarías un cepillo de dientes reciclado?
La mayor recompensa proviene de informar a los accionistas sobre los esfuerzos de una empresa para mejorar los productos, ser respetuosos con el medio ambiente, crear un lugar de trabajo diverso y utilizar recursos sostenibles. Pero Modi dice que es importante tener en cuenta que este retorno no es una garantía para todas las empresas. Dependesobre la comunicación y ejecución efectiva de una estrategia de marketing sólida. Un departamento de marketing débil generalmente se traduce en retornos o beneficios más débiles.
Las empresas también deben reconocer que algunos esfuerzos para ser más socialmente responsables pueden ser contraproducentes. Como ejemplo, Modi hace la pregunta, "¿Comprarías un cepillo de dientes reciclado?" Si bien la mayoría de los consumidores apoyan y aplauden los esfuerzos de reciclaje, este es un productopocos probablemente comprarían
Los fanáticos de Sun Chips también pueden recordar cuando la compañía creó una bolsa biodegradable para sus chips. Fue un buen movimiento para el medio ambiente, pero Modi dice que la bolsa emitió un sonido fuerte y arrugador al menor toque y los consumidores se quejaron del ruido.No todos los esfuerzos serán beneficiosos para todos, pero eso no debería disuadir a las empresas, dijo.
"Esperamos que las empresas vean que es importante ser socialmente responsables. No es una elección de uno frente a otro. Las empresas tienen que hacer múltiples aspectos para ser socialmente responsables", dijo Modi. "Diferentes tipos de RSE tendrán diferentesbeneficios para las empresas. Algunos serán más críticos y otros darán más valor a las empresas en comparación con otros tipos de RSE ".
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Materiales proporcionado por Universidad Estatal de Iowa . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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