Parece que algunos hombres no pueden obtener suficientes artículos de lujo como autos deportivos europeos o jeans de diseñador. Ahora, los científicos han descubierto por qué: testosterona.
Un nuevo estudio muestra que la testosterona tiene un efecto medible en la preferencia de un hombre por las marcas que se consideran símbolos de estado. Por ejemplo, un hombre con un nivel más alto de testosterona en su cuerpo será más probable que un hombre con testosterona más bajaniveles para preferir un par de jeans Calvin Klein sobre un par de Levi's.
Eso tiene sentido, dice Colin Camerer de Caltech, uno de los autores del estudio que aparece en la edición del 3 de julio de Comunicaciones de la naturaleza porque una de las funciones principales de la testosterona es generar comportamientos tanto de búsqueda de estado como de protección de estado.
"En el reino animal, la testosterona promueve la agresión, pero la agresión está al servicio del estatus", dice Camerer, el Profesor Robert Kirby de Economía del Comportamiento y el Presidente del Centro de T&C Chen para la Liderazgo en Neurociencia Social y de Decisión. "los comportamientos son comportamientos reutilizados que se ven en nuestros parientes primates. Entonces, aquí, estamos reemplazando la agresión física con una especie de agresión 'del consumidor' ".
El estudio, realizado por investigadores de Caltech, la Escuela Wharton de la Universidad de Pennsylvania, la Universidad de Western Ontario y el Laboratorio ZRT, llega al corazón biológico de lo que llamamos consumo conspicuo, la práctica humana de adquirir y mostrarfuera de los bienes y servicios de lujo para aumentar el estatus social de uno. Camerer compara los costos de este comportamiento con el costo y el peso de las elaboradas colas que llevan los pavos reales machos.
"Si no necesitara atraer parejas, un pavo real estaría mejor sin su cola. Sería más fácil para el pavo real escapar de los depredadores y más fácil encontrar comida si no llevara esa cola", dice." En biología, eso se conoce como señalización costosa. Un hombre humano probablemente estaría mejor sin gastar $ 300,000 en un automóvil pero, al comprar ese automóvil, está demostrando a la gente que es lo suficientemente rico como puede ".
El estudio incluyó a 243 voluntarios varones entre las edades de 18 y 55 que fueron seleccionados al azar para recibir una dosis de gel de testosterona o gel de placebo que absorbería a través de su piel. Fueron enviados a casa y se les pidió que regresaran al laboratorio aproximadamente cuatro horasmás tarde, cuando los niveles de testosterona en su sangre estarían cerca del pico. Al regresar, participaron en tareas diseñadas para evaluar sus preferencias por los diferentes tipos de productos.
La primera tarea presentó a los participantes una escala de 10 puntos que tenía una marca asociada con un alto estatus social en un extremo y una marca con un estatus social más bajo pero de otra manera de calidad equivalente en el otro extremo. Se les pidió que movieran un control deslizante hacia elmarca que preferían con la proximidad del control deslizante a la marca que indica qué tan fuerte era su preferencia.
Los datos que los investigadores recolectaron durante esta tarea mostraron que los hombres que recibieron una dosis de testosterona tenían una preferencia más fuerte por las marcas de lujo que los hombres que recibieron el placebo.
La segunda tarea fue diseñada para separar el efecto de la testosterona sobre el deseo de bienes de lujo de otros efectos potenciales, como un mayor deseo de bienes de alta calidad o de bienes que evocaran una sensación de poder.
La tarea presentó a los participantes del estudio una serie de anuncios de bienes de consumo como un automóvil, un par de gafas de sol o una máquina de café. A los participantes se les presentó aleatoriamente una de las tres versiones de un anuncio para cada artículo, con cadaversión del anuncio que enfatiza la calidad, el lujo o el poder del artículo. Después de revisar el anuncio, se les pidió que calificaran su actitud hacia ese artículo en una escala del 1 al 10.
Los datos de esta tarea, como con la primera tarea, mostraron que los hombres que recibieron una dosis de testosterona tenían una preferencia más fuerte por los artículos de lujo que los hombres que recibieron el placebo. No hubo un aumento correspondiente en la preferencia por los productos que fueronanunciado como potente o de mayor calidad.
"En nuestros parientes de animales más cercanos, los machos pasan mucho tiempo y energía luchando para establecer el dominio. Nosotros también, pero nuestras armas son lo que usamos, manejamos y vivimos en lugar de garras, puños y músculos".Camerer dice.
El Comunicaciones de la naturaleza el documento que describe el estudio se titula "La administración de testosterona de dosis única aumenta la preferencia de los hombres por los bienes de estado". Otros autores incluyen a Gidi Nave de The Wharton School, David Dubois de INSEAD, David Zava de ZRT Laboratory e Hilke Plassmann de INSEAD yUniversidad de la Sorbona. INSEAD, la Fundación MacArthur, la Escuela de Negocios Ivey, la Fundación Internacional para la Investigación en Economía Experimental y la Fundación Russell Sage proporcionaron financiación y apoyo para el estudio.
Fuente de la historia :
Materiales proporcionado por Instituto de Tecnología de California . Original escrito por Emily Velasco. Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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