En el reino animal, los machos de ciertas especies poseen una ornamentación llamativa que parece hacer poco para mejorar su supervivencia; piense en la cola larga y pesada de un pavo real o en las llamativas plumas rojas de un cardenal. Se pueden ver señales similares en la población humanaUn automóvil o reloj de lujo, por ejemplo, puede transmitir de manera no tan sutil el mensaje de que el propietario tiene dinero y no tiene miedo de gastarlo.
Nuevos hallazgos del estudio más grande de este tipo, dirigido por Gideon Nave, profesor asistente de mercadotecnia en la Wharton School de la Universidad de Pensilvania, subrayan un factor biológico en juego en la elección de productos que transmiten el estado: testosterona. Dar a los hombres una dosis únicade testosterona aumentó su preferencia por productos de mayor estatus.
El estudio respalda investigaciones anteriores que conectan aumentos transitorios en los niveles de testosterona con un aumento en los comportamientos destinados a aumentar el rango social.
"Encontramos un efecto pequeño pero consistente en las preferencias", dice Nave. "Los hallazgos necesitan ser replicados, pero utilizamos un tamaño de muestra que es cuatro o cinco veces mayor que lo que se ha usado antes, por lo que tenemos más evidenciade lo que hemos tenido que la testosterona está afectando estas preferencias ".
Mientras el estudio, publicado en Comunicaciones de la naturaleza Nave, dice que las conclusiones y las actitudes positivas de los participantes sobre los productos, no las compras reales, dice que los resultados sirven como base para pronosticar el comportamiento del consumidor.
En biología evolutiva, la presencia de adornos aparentemente poco prácticos como la cola del pavo real o las astas voluminosas de un ciervo se explican por lo que se conoce como el principio de discapacidad. Si bien estas pantallas parecen disminuir la aptitud de un animal, sirven para aumentar su atractivo paraun socio potencial, ya que sugieren que una persona tiene recursos de sobra y, por lo tanto, puede permitirse el lujo de malgastar algo en una inversión frívola.
"La idea es que estas cosas son en realidad desventajas que los animales se ponen", dice Nave, "y al hacer que los animales demuestren que están lo suficientemente en forma para tener estas desventajas".
Uno no necesita mirar muy lejos para encontrar los mismos patrones en humanos. Un producto de lujo, por ejemplo, un reloj elegante, dice la misma hora que uno digital económico pero también lleva una señal de estatus social.
"En cierto modo, esto es similar a alguien que conduce una limusina o un Hummer o un Ferrari", dice Nave. "Es una forma de mostrar o indicar que puede permitirse el lujo de hacerlo".
Con experiencia en neurociencia y como miembro de la Iniciativa de Neurociencia de Wharton, Nave utiliza las herramientas de biología y marketing para comprender cómo las personas toman decisiones. Un artículo que publicó el año pasado encontró que una dosis única de testosterona, una hormona que regulauna variedad de comportamientos relacionados con la reproducción, hicieron que el desempeño de los hombres empeorara en una prueba de capacidad de toma de decisiones.
Mientras tanto, otros investigadores han relacionado la testosterona con comportamientos que mejoran el estado en los hombres, pero los estudios previos se realizaron con grupos pequeños y, en algunos casos, no examinaron explícitamente el vínculo con la preferencia por los bienes del estado.
El estudio actual fue doble ciego y aleatorizado y utilizó un tamaño de muestra mayor que los esfuerzos anteriores, 243 hombres de 18 a 55 años. Cada participante recibió un gel para aplicar en la parte superior de su cuerpo; algunos geles contenían testosterona y otros un placebo.
En una tarea, a los participantes se les mostraron dos logotipos de marcas de indumentaria seleccionadas para igualar su calidad percibida pero diferir en el estado, por ejemplo, Calvin Klein de estado superior versus Levis de estado inferior. Aquellos que recibieron una dosis de testosterona fueron significativamente más propensospara preferir las marcas de mayor estatus.
La segunda tarea presentó a los participantes descripciones de ciertos productos, como relojes, cafeteras y gafas de sol, ya sea para mejorar el poder, mejorar el estado o de alta calidad, y les preguntó sobre sus actitudes hacia los productos. Aquí, también, los hombres querecibieron un aumento de testosterona eran más propensos a expresar sentimientos positivos sobre los elementos descritos como mejora de estado, aunque no hubo diferencia entre los grupos cuando los productos se describieron como potenciadores de poder.
"Estábamos tratando de separar el poder del estado", dice Nave. "Por lo general, en el reino animal van de la mano, pero puedes pensar en ejemplos en la sociedad humana donde no lo hacen. Por ejemplo, un agente de la patrulla fronteriza tiene unamucho poder pero no estatus. Y un famoso científico climático puede tener mucho estatus pero poco poder ".
Nave señala que la testosterona aumenta naturalmente en los hombres en ciertos contextos, como durante y después de eventos deportivos, o posteriores a eventos importantes de la vida como una graduación o un divorcio. Los especialistas en marketing podrían aprovechar estas oscilaciones para adaptar sus estrategias de marketing a estas personas.Además, debido a que tales comportamientos de búsqueda de estado pueden exacerbar la desigualdad si alguien gasta demasiado en un elemento de estado cuando no puede pagarlo, una mayor comprensión de los impulsores biológicos del comportamiento podría resultar útil.
Nave fue el autor principal del estudio. Sus coautores fueron Amos Nadler de Western University, David Dubois e Hilke Plassmann de INSEAD, David Zava del Laboratorio ZRT y Colin Camerer del Instituto de Tecnología de California.
El estudio fue apoyado por los fondos de Investigación y Desarrollo de INSEAD, la Fundación MacArthur, la Escuela de Negocios Ivey, la Fundación Internacional para la Economía Experimental, la Fundación Russell Sage, la Iniciativa de Neurociencia de Wharton y la alianza Wharton-INSEAD.
Fuente de la historia :
Materiales proporcionado por Universidad de Pennsylvania . Original escrito por Katherine Unger Baillie. Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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