Las personas suelen mostrarse reacias a los rostros humanos más anchos porque provocan temores de ser dominadas. Sin embargo, a los consumidores les pueden gustar los rostros más anchos en algunos productos que compran, como relojes o automóviles, cuando quieren ser vistos en una posición de poder en ciertossituaciones, según un nuevo estudio dirigido por un investigador de marketing de la Universidad de Kansas.
"Cuando los consumidores están motivados para dominar a otros, o cuando usan el producto en público, su gusto se intensificará hacia caras de productos de alta proporción", dijo Ahreum Maeng, profesor asistente de marketing en la KU School of Business.
El estudio de Maeng que fue coautora con Pankaj Aggarwal, profesor de marketing en la universidad de Toronto, se publicó recientemente en el Revista de Investigación del Consumidor h, una de las revistas líderes en investigación académica de marketing.
En cinco experimentos, los encuestados examinaron fotos de rostros humanos que variaban desde una relación baja de ancho a altura estrecha hasta aquellas con una relación más alta más ancha para establecer la percepción de dominio al ver caras de mayor relación. Los investigadores tambiénlos encuestados veían fotos de productos que podrían tener un diseño parecido a una cara humana, como relojes y carátulas de reloj y automóviles, de proporciones de ancho a alto de bajo a alto.
"Este tipo de cosas están sucediendo automáticamente en los cerebros de las personas", dijo Maeng. "Cuando vemos esas formas que se asemejan a un rostro humano en el diseño del producto, no podemos evitar percibirlo de esa manera".
Los investigadores han establecido que las personas están adaptadas evolutivamente para leer señales faciales, especialmente aquellas que indican dominio, y la relación ancho-alto de la cara es una señal para atribuir el dominio a la cara. En la noción de antropomorfismo, los académicos han encontrado personasa menudo atribuyen rasgos humanos a entidades no humanas, como productos.
Además, los investigadores hicieron que los participantes vieran las imágenes mientras pensaban en diferentes escenarios, como prepararse para encontrarse con un viejo acosador de la escuela secundaria o una ex novia en una reunión de la escuela secundaria de 10 años o un viaje de negocios que podríarequieren una negociación difícil.
Su principal hallazgo fue que cuando las personas sentían que estaban en una situación en la que querrían ser percibidas como dominantes, como esa negociación comercial o al ver a un viejo acosador en una reunión de la escuela secundaria, las personas se inclinaban a elegirel diseño de producto más amplio para un reloj o automóvil que podrían estar alquilando para el viaje.
Maeng dijo que esto difiere de cómo las personas tienden a ver el dominio en el rostro humano. Por lo general, se vuelven reacios a una mayor relación ancho-alto porque se sienten amenazados o intimidados.
"Pero cuando se trata de una cara de producto de aspecto dominante, realmente les gusta", dijo. "Probablemente sea porque las personas ven el producto como parte de sí mismas y piensan, 'es mi posesión. Tengo control sobrecuando lo necesito, y puedo demostrar mi dominio a través del producto "
En escenarios donde los participantes no sentían la necesidad de proyectar ningún dominio, como un tiempo más relajado con sus hijos o familiares, la relación ancho-alto de los productos se volvió menos importante, encontraron los investigadores.
Maeng dijo que los hallazgos tienen implicaciones importantes para los vendedores de productos que podrían parecerse a una cara humana, como los relojes con una cara circular y los automóviles. Descubrieron que las preferencias de los consumidores por las caras de productos de aspecto dominante no es lo mismo que la preferencia de las personas simplemente porartículos de lujo o caros.
Además, por lo general, los esfuerzos de diseño del producto se han centrado en la estética visual y la ergonomía, una suposición de que la belleza y la funcionalidad cubren todo el lienzo del diseño del producto. Sin embargo, los hallazgos contrarios más recientes de los investigadores de marketing sugieren que el diseño del producto puede señalar una personalidad específicarasgo sobre el producto.
Maeng dijo que este tipo de preferencia significa que los fabricantes y comercializadores podrían cobrar precios más altos por productos que tienen caras más anchas. Ya han encontrado una relación positiva al examinar los precios de automóviles de 2013 en función de la relación ancho-alto,y su estudio probablemente respalde ese tipo de decisiones.
"Los gerentes de marca y los diseñadores de productos pueden estar particularmente interesados en estos hallazgos", dijeron los investigadores, "porque una característica de diseño simple, a saber, la relación de la cara del producto, puede tener un impacto en el mercado al mejorar significativamente los resultados de la compañía".
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Materiales proporcionado por Universidad de Kansas . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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