Digamos que acabas de encontrar una bonita chaqueta en una tienda y estás decidiendo si comprarla. Es un poco caro, así que ¿deberías esperar y esperar que salga a la venta en el futuro? Quizás. De nuevo, la chaqueta podríaagotar antes de que eso suceda, y es posible que nunca lo adquieras. ¿Vale la pena pagar más ahora para evitar esa sensación de arrepentimiento?
Para muchas personas, evidentemente, lo es. Y como sugiere un documento escrito por un erudito del MIT, no solo los consumidores tienden a comprar productos en parte para evitar esa sensación de arrepentimiento, sino que algunos minoristas no se dan cuenta de esta peculiaridad de comportamiento ypor lo tanto, pierden la oportunidad de aumentar sus ingresos.
De hecho, algunos minoristas podrían obtener ganancias de 7 a 10 por ciento más altas si aplicaran diferentes estrategias de fijación de precios, según el estudio. Es decir, generalmente los precios más altos con ventas ocasionales mezcladas generarán más ingresos que precios consistentemente bajos, al menos para productos de moda.
"Los clientes de alto valor seguirán comprando el producto", dice Karen Zheng, profesora asistente de gestión de operaciones en la MIT Sloan School of Management. "Quieren [evitar] esta sensación de arrepentimiento, que ocurriría siespere de vez en cuando y no pueda obtenerlo en el futuro ". Para estos artículos, según la investigación, si los minoristas no reconocen las emociones de los consumidores, podrían almacenar cantidades insuficientes de mercancías y podrían renunciar hasta el 14 por ciento de la demanda de los consumidores".
El documento, "¿Reducción de precio o precio bajo diario? El papel de los motivos conductuales" apareció recientemente impreso en la revista Ciencias de la gestión . Los coautores son Zhang y Özalp Özer, profesor de administración de Ashbel Smith en la Universidad de Texas en Dallas.
diferentes productos, diferentes estrategias
En el documento, los académicos utilizaron la investigación empírica existente de la economía del comportamiento para construir un nuevo modelo de toma de decisiones de los consumidores. Se centraron en dos factores subjetivos que influyen en los consumidores: el sentimiento de arrepentimiento que se deriva de no cobrar un descuentoo perder una compra potencial, por un lado, y la percepción errónea de la disponibilidad futura de los productos, por el otro. Los consumidores a menudo creen que los productos permanecen en stock por un tiempo más corto que los bienes.
"Los seres humanos no son buenos para lidiar con la incertidumbre", dice Zheng.
Para ver cómo ignorar estos factores al elaborar estrategias minoristas puede producir resultados subóptimos para las empresas, considere dos minoristas que enfatizan la ropa: JCPenney y Macy's. En 2012, como señalan los académicos en el documento, JCPenney cambió a una estrategia de precios bajos todos los díasen un esfuerzo por aumentar los ingresos. Es el mismo tipo de estrategia que usan los minoristas de uso múltiple, como Costco y Sam's Club. Por el contrario, Macy's tiende a emplear una estrategia en la que los precios regulares más altos se alternan con ventas intermitentes, al menos parabienes que son más caros en primer lugar.
¿Cuál es un mejor enfoque? El cambio de JCPenney a precios consistentemente más bajos no produjo el aumento de ingresos que su administración había anticipado. De hecho, la compañía despidió al CEO que inició este cambio en dos años y volvió a usar las ventas promocionadas.
El enfoque de usar las ventas promocionadas funciona mejor para JCPenney porque, como Zheng y Özer escriben en el periódico, "los artículos de moda de marca tienden a provocar un fuerte arrepentimiento pero un arrepentimiento débil de alto precio".probablemente ignore cuánto pagó por él a medida que pasa el tiempo, y esté feliz de tenerlo en primer lugar. Mientras tanto, los descuentos ocasionales atraen a clientes más conscientes de los precios. Cambiar a precios bajos todos los días eliminó estos factores.
Sin embargo, lo mismo no es válido para prendas de vestir más mundanas, como las camisetas. En tales casos, los consumidores generalmente no lamentan intensamente haberse perdido ciertas camisetas, porque hay muchas alternativas adecuadas disponibles.los consumidores quieren evitar pagar demasiado por una camiseta; aquí, el arrepentimiento por el alto precio es más fuerte, en comparación con el arrepentimiento.
Lo que hace que los precios de Macy's funcionen, concluye Zheng, es que utiliza diferentes estrategias para diferentes categorías de ropa: precios más altos y ventas ocasionales para la ropa de alto precio, mezclada con precios bajos todos los días para artículos menos codiciados.
"Es una estrategia más inteligente diferenciar sus precios en función de los productos", dice Zheng. "Los factores de comportamiento no son independientes de los productos".
Investigación continua
Por su parte, Zheng continúa desarrollando investigaciones relacionadas con el comportamiento del consumidor y las estrategias de fijación de precios, mientras analiza el tema desde ángulos ligeramente diferentes. Uno de sus estudios en curso, junto con Georgia Perakis, el Profesor de Administración William F. Pounds enMIT Sloan, examina en qué medida las rebajas de precios afectan la forma en que los consumidores perciben la calidad de los productos en primer lugar.
En general, señala Zheng, es difícil para los minoristas acertar con las estrategias de precios todo el tiempo, especialmente cuando venden una amplia gama de productos. Por lo tanto, los minoristas deben reconocer qué tipos de emociones y percepciones motivan a los consumidores. En un mundo lleno deincógnitas, los consumidores generalmente quieren resolver sus decisiones de compra con bastante rapidez. Después de todo, ¿quién realmente quiere volver a verificar si esa bonita chaqueta estará a la venta, varias semanas o meses en el futuro?
Fuente de la historia :
Materiales proporcionado por Instituto de Tecnología de Massachusetts . Original escrito por Peter Dizikes. Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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