Si se siente particularmente molesto cuando Michelin aumenta los precios de sus neumáticos, culpe al Michelin Man. Según un nuevo estudio en el Diario de marketing , las empresas cuyas marcas están representadas o asociadas con figuras humanas o similares a las humanas piense que el Michelin Man o el Coronel Sanders o la Sra. Paul a menudo perciben que se están aprovechando de los consumidores cuando aumentan sus precios.
"Cuando las marcas se humanizan, los consumidores atribuyen motivos humanos a esas marcas. Es más probable que los consumidores vean aumentos de precios en esas marcas como resultado de que un gerente intente ver cuánto puede cobrar en lugar de responder a las fuerzas impersonales del mercado".escriben los autores del estudio, Hyokjin Kwak Universidad de Drexel, Marina Puzakova Universidad de Lehigh y Joseph F. Rocereto Universidad de Monmouth.
El estudio demuestra que la humanización de la marca tiene implicaciones importantes para las percepciones de la equidad de precios. Para realizar su estudio, los autores entrevistaron a compradores en un centro comercial y utilizaron datos de consumidores en Wisconsin y Massachusetts. Confiaron en jueces independientes para clasificar las marcas como humanizadas ono humanizado. Al final, los autores seleccionaron seis categorías de productos: pizza congelada, margarina / productos para untar / mantequilla, toallas de papel, papas fritas, papel higiénico y yogur.
La humanización de la marca tiene consecuencias reales en la sensibilidad al precio del consumidor. El precio aumenta la demanda reducida de una marca y el precio disminuye la demanda mejorada de una marca en mayor medida en el caso de las marcas humanizadas que en el caso de las marcas no humanizadas.
La humanización de la marca funciona de manera diferente en los consumidores que están más centrados en sus propias necesidades que en los consumidores que están más en sintonía con las necesidades de los demás. Estos últimos consideran que tanto el aumento como la disminución del precio son más justos cuando una marca se humaniza vs.no humanizado. Por el contrario, los consumidores centrados en sí mismos ven los aumentos de precios como menos justos por una marca humanizada frente a una no humanizada.
"Las empresas y los gerentes deben desarrollar estrategias de comunicación cuidadosas para administrar las percepciones de los consumidores sobre los motivos detrás de un aumento de precios, especialmente si la marca está humanizada", escriben Kwak, Puzakova y Rocereto ". En ese caso, los vendedores podrían estar mejor enfatizandolas causas externas de un aumento de precios "
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Materiales proporcionado por Asociación Americana de Marketing . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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