Investigadores de la Universidad de Nueva Gales del Sur, la Universidad del Sur de California e Imperial College London publicaron un nuevo artículo en Revista de marketing que analiza cómo los diferentes niveles de esperanza y ansiedad sobre los resultados de los nuevos productos afectan las intenciones de adopción consecuentes y la adopción real del producto.
El estudio, de próxima publicación Revista de marketing , se titula "Una fuerte ansiedad impulsa la adopción de nuevos productos cuando la esperanza también es fuerte" y es escrito por Yu-Ting Lin, Deborah J. MacInnis y Andreas B. Eisingerich.
Los nuevos productos ofrecen a los consumidores la oportunidad de crear resultados positivos que sean congruentes con los objetivos que esperan alcanzar. Sin embargo, debido a que son nuevos y no se han probado, los nuevos productos también pueden generar ansiedad sobre resultados que no concuerdan con los objetivos de los consumidores. La investigaciónEl equipo demuestra que una fuerte ansiedad sobre los resultados de un nuevo producto en realidad mejora en lugar de debilitar las intenciones de adopción consecuentes y la adopción real de ese nuevo producto cuando la esperanza también es fuerte. Lin explica que "Demostramos que este efecto se produce debido a una fuerte esperanza yla ansiedad motiva a las personas a participar en la planificación de acciones, es decir, a contemplar acciones que apoyen la aparición de los resultados esperados y acciones que eviten la aparición de los que provocan ansiedad ". La planificación de acciones impulsa la adopción de nuevos productos al mejorar el control percibido de los consumidoressobre los resultados de la adopción de nuevos productos. Estos hallazgos ayudan a los especialistas en marketing a comprender cómo las emociones como la esperanza y la ansiedad pueden afectarAdopción de nuevos productos.También ayudan a los formuladores de políticas al sugerir que las exenciones de responsabilidad que hacen que los consumidores se sientan ansiosos por los resultados potencialmente negativos de la compra o el uso de nuevos productos podrían alentar el procesamiento reflexivo en forma de planificación de acciones cuando la esperanza también es fuerte
Específicamente, si la investigación de mercado revela que los consumidores ya tienen una gran ansiedad sobre los resultados de la adopción de nuevos productos, las comunicaciones de marketing deben enfatizar la relevancia del producto para los objetivos que esperan los consumidores, en lugar de restar importancia a la ansiedad de los consumidores sobre los posibles resultados adversos.Si la investigación de mercado revela que los consumidores tienen una gran esperanza en el producto pero poca ansiedad, los resultados sugieren que los especialistas en marketing podrían beneficiarse al proporcionar etiquetas de advertencia, exenciones de responsabilidad y divulgaciones. Además de alentar la adopción de nuevos productos, estas comunicaciones también podrían mejorar la satisfacción del producto. MacInnis agrega:"En otras palabras, en la medida en que los consumidores consideren los resultados incongruentes con los objetivos y planifiquen cómo pueden evitarse, en última instancia, pueden estar más satisfechos con el producto que los consumidores que nunca consideraron los posibles resultados que provocan ansiedad o que nunca participaron en la planificación de acciones."
De manera relacionada, y desde una perspectiva de política pública, los hallazgos sugieren que las divulgaciones o etiquetas que evocan una fuerte ansiedad sobre los resultados incongruentes con el objetivo del uso de nuevos productos podrían alentar una toma de decisiones más reflexiva cuando la esperanza también es fuerte. Mientras que los especialistas en marketing pueden ser reacios a usartales descargos de responsabilidad, esta investigación sugiere que cuando un nuevo producto evoca fuertes niveles de esperanza, las revelaciones que inducen ansiedad podrían no dañar, y potencialmente ayudar, la adopción de nuevos productos.
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Materiales proporcionado por Asociación Estadounidense de Marketing . Nota: el contenido se puede editar por estilo y longitud.
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