Diet Crystal Pepsi. Frito Lay Lemonade. Oreos con sabor a sandía. A través de los años, los estantes de las tiendas se han llenado de productos que resultaron ser fracasos, fracasos, fracasos y perdedores.
Pero solo brevemente lleno de ellos, por supuesto, porque productos como estos tienden a ser retirados de las tiendas rápidamente, lo que hace que la mayoría de los consumidores se pregunten: ¿Quién compra exactamente estas cosas, de todos modos?
Ahora, un estudio publicado en coautoría por dos profesores del MIT responde a esa pregunta. Sorprendentemente, el mismo grupo de consumidores tiene una tendencia enorme a comprar todo tipo de productos fallidos, una y otra vez, un fracaso tras otro, Diet Crystal Pepsi después de Diet CrystalPepsi. El estudio llama a las personas de este grupo "presagios del fracaso" y sugiere que brindan una nueva ventana al comportamiento del consumidor.
"Estos presagios del fracaso tienen la propiedad inusual de que siguen comprando productos que se toman de los estantes", dice la profesora de marketing del MIT Catherine Tucker, coautora de un artículo que detalla los resultados del estudio.
Significativamente, agrega Tucker, estos consumidores desamparados pueden olfatear productos dignos de un fracaso de todo tipo.
"Este es un efecto de categoría cruzada", explica Tucker. "Si usted es el tipo de persona que compró algo que realmente no resonó en el mercado, digamos, Coca-Cola con sabor a café, entonces eso también significaes más probable que compre un tipo de pasta de dientes o detergente para la ropa que no tenga eco en el mercado ".
Y aunque las fuertes ventas iniciales de productos normalmente parecen algo bueno, la investigación revela que no siempre es así, no si son los presagios del fracaso los que se apresuran a comprar esos productos.
"No se trata solo de cuántas personas las compran, sino de cuántas de las personas adecuadas las compran y cuántas de las personas equivocadas no las compran", dice Duncan Simester, profesor de marketing del MIT y otro coautorde El estudio.
"Por lo general, cuando realiza una investigación de mercado, la sabiduría común es que a las personas les gusta su producto es algo bueno", agrega Tucker. "Pero lo que hemos hecho en esta investigación es identificar un grupo de personas que realmente deseaodiar tu producto. Y eso cambia el paradigma de la investigación de mercado ".
¿Qué estaban pensando?
El documento que detalla los resultados del estudio se publica en Revista de investigación de mercados . Los coautores son Simester, que es profesor de marketing de la Universidad Tecnológica de Nanyang en la Escuela de Administración Sloan del MIT; Tucker, profesor distinguido de administración de Sloan en el MIT Sloan; Eric Anderson, profesor de marketing en Kellogg de la Universidad NorthwesternSchool of Management; y Song Lin, profesor asistente en la escuela de negocios de la Universidad de Ciencia y Tecnología de Hong Kong.
El estudio en sí se basa en dos grandes conjuntos de datos de una gran cadena de tiendas de conveniencia que se extiende por todo EE. UU. Un conjunto de datos consiste en transacciones agregadas semanales de 111 sucursales de tiendas, desde enero de 2003 hasta octubre de 2009. El otro conjunto de datos consiste endatos de transacciones a nivel de noviembre de 2003 a noviembre de 2005.
En total, los investigadores terminaron examinando 77,744 clientes que compraron 8,809 nuevos productos entre 2003 y 2005, y luego siguieron los datos agregados por más tiempo para ver qué tan bien les fue a esos productos. Definieron un producto fallido como uno extraído de tiendas a menos de tresaños después de su introducción; solo alrededor del 40 por ciento de los nuevos productos sobrevivieron tanto tiempo.
En una parte clave del estudio, los investigadores estudiaron a los consumidores cuyas compras fracasan al menos el 50 por ciento de las veces y observaron efectos pronunciados cuando estos presagios del fracaso compran productos. Cuando el porcentaje de las ventas totales de un productoconsumidores aumenta del 25 al 50 por ciento, la probabilidad de éxito de ese producto disminuye en un 31 por ciento. Y cuando los precursores compran un producto al menos tres veces, son realmente malas noticias: la probabilidad de éxito de ese producto cae en un 56 por ciento.
Pero, ¿qué explica el comportamiento del consumidor de los precursores del fracaso?
"Podría pensar en ello como una preferencia por el riesgo", dice Simester. "Las personas que están más dispuestas a correr riesgos en un producto inusual están más dispuestas a correr riesgos en múltiples categorías".
Los investigadores también examinaron y descartaron otras posibles explicaciones del fenómeno. Por ejemplo: los heraldos no están evidentemente más cansados o distraídos que cualquier otra persona al elegir productos.
"No es el caso de que estas personas estén comprando productos a las 2 de la mañana, o algo así", dice Tucker. "No pierden la atención. De manera sistemática, son capaces de identificar estos productos realmente terribles que no resuenancon la corriente principal ".
Un resultado que "puede terminar cambiando la práctica de gestión"
Los investigadores continúan realizando investigaciones relacionadas y están interesados en observar cuán ampliamente se mantiene el patrón de "presagios del fracaso" en una variedad de áreas, desde las compras diarias hasta los mercados financieros.
"Ciertamente estamos pensando si este es un resultado mucho más general que la gente simplemente comprando nuevos productos", dice Simester, quien, cuando se le presiona sobre productos dudosos que él mismo ha comprado, admite haber comprado una vez un producto supuestamentelimpiar la caja de arena para gatos que no funcionó.
Y Tucker, por su parte, admite que sí, solía beber Crystal Pepsi.
"Este artículo puede ser un poco autobiográfico", reconoce Tucker.
Fuente de la historia :
Materiales proporcionado por Instituto de Tecnología de Massachusetts . Nota: el contenido se puede editar por estilo y longitud.
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