Durante décadas, los especialistas en marketing han usado la envidia para vender, tratando de sacar provecho del deseo de los consumidores de querer lo que otros tienen. ¿Pero realmente funciona?
Según un nuevo estudio de la UBC Sauder School of Business, emplear la envidia puede impulsar las marcas, pero también puede ser completamente contraproducente, y depende de la autoestima del consumidor. El estudio es el primero en demostrar la relación entre la envidia,autoestima y comportamiento del consumidor.
"Los especialistas en marketing a menudo tratan de aprovechar la tendencia de los consumidores a compararse con los demás. ¿El césped de su vecino se ve más saludable que el de ellos? ¿Es más lujoso el automóvil de sus compañeros de trabajo?", Dijo el coautor del estudio, Darren Dahl, profesor de marketing yciencia del comportamiento en UBC Sauder. "Si bien esta estrategia a veces puede funcionar, nuestros hallazgos sugieren que cuando los vendedores utilizan la envidia para vender productos, también podrían terminar con un racimo de uvas agrias en lugar de ventas, y potencialmente dañar las relaciones de marca".
Al observar marcas como Lululemon, la NHL y la red de aerolíneas Star Alliance, los investigadores realizaron una serie de experimentos en los que un participante tenía algo que los demás deseaban. Luego analizaron cómo la situación afectó las percepciones de los participantes sobre las marcas.
Los investigadores descubrieron que las personas que informaron un alto sentido de autoestima tendían a querer la marca envidiada y se mantuvieron motivados para alcanzarla. Pero para las personas que informaron una baja autoestima, ver a otra persona con una marca deseada los hizo sentir peor porellos mismos e indignos de la marca. Ese sentimiento amenazaba su ego, así que para sentirse mejor, rechazaron la marca.
Dahl dijo que agitar la envidia aún podría ser una herramienta de marketing efectiva, especialmente para las empresas que se dirigen a los consumidores con mayor autoestima. Pero las marcas que deseen expandir su alcance y ampliar su atractivo sería prudente considerar cuidadosamente la autoestima de las personasestán apuntando, o corren el riesgo de alienarlos.
El estudio también encontró que cuando a los consumidores con baja autoestima se les dio un impulso de autoestima antes de evaluar la marca, tenían muchas más probabilidades de verlo favorablemente.
Según Dahl, la investigación es valiosa tanto para las empresas como para los consumidores, que pueden comprender mejor cómo los vendedores están manipulando sus emociones para que compren productos.
"Los consumidores deben ser conscientes de sus emociones y de cómo las empresas están usando la envidia para provocar esas emociones. Cuando tienen una alta autoestima, estarán entusiasmados con el producto y cuando tengan una baja autoestima,puede apagarlos ", dijo." De cualquier manera, es enriquecedor saber ".
Dahl fue coautor del estudio con Kirk Kristofferson de Western University y Cait Lamberton de la Universidad de Pittsburgh. Recientemente se publicó el estudio "¿Pueden las marcas exprimir el vino de las uvas agrias? La importancia de la autoestima en la comprensión de los efectos de la envidia"en el Revista de la Asociación para la Investigación del Consumidor . El estudio fue financiado por el Consejo de Investigación de Ciencias Sociales y Humanidades de Canadá.
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Materiales proporcionado por Universidad de Columbia Británica . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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