Según un próximo estudio en la revista INFORMS Ciencias del marketing los anuncios gráficos en línea pueden aumentar las ventas minoristas en línea y fuera de línea, proporcionando información valiosa para futuras decisiones de marketing
El estudio titulado "Cuando menos es más: datos y poder en experimentos publicitarios" fue escrito por Garrett Johnson, de la Universidad de Rochester, Randall Lewis, de Netflix, y David Reiley, de Pandora, que estaban realizando investigaciones para Yahoo!tiempo del estudio
Los investigadores de Yahoo! trabajaron con un minorista de ropa nacional no identificado para evaluar los efectos de la publicidad del minorista. Colaboraron en un experimento de campo a gran escala que involucró a más de 3 millones de usuarios de Yahoo!. Durante dos semanas, usuarios de Yahoo! en el tratamiento del experimentoel grupo vio anuncios de indumentaria de marca del minorista, mientras que los usuarios del grupo de control vieron anuncios de Búsqueda de Yahoo! En relación con la línea de base establecida por el grupo de control, el experimento mostró que la campaña del minorista aumentó las ventas en un 3.6 por ciento o aproximadamente tres veces el gasto del minorista.en anuncios
Reiley dijo: "Este minorista de indumentaria se nos acercó con un problema interesante: '¿Cómo sé si mis anuncios en línea funcionan cuando el 90 por ciento de mis ventas están fuera de línea?'"
¡Los autores atacaron este problema haciendo coincidir los registros de clientes entre el minorista y Yahoo!. Es importante destacar que combinaron datos de ventas en línea y fuera de línea a nivel de cliente con un experimento controlado que les permitió evaluar cuánto habrían comprado los consumidores en ausenciade la campaña publicitaria. Determinaron que el 84 por ciento del aumento de las ventas de los anuncios provenía de ventas fuera de línea. Reiley agregó: "Sin el experimento, el minorista podría haber concluido erróneamente que los anuncios solo aumentaron las ventas en línea y no las ventas fuera de línea. Irónicamente,esto podría haber llevado a una inversión insuficiente en publicidad en línea "
El estudio señala que su novedoso diseño experimental puede ser valioso para las empresas que buscan medir la efectividad de la publicidad. Lewis señaló: "Realizamos experimentos con este minorista antes, pero este fue el mayor experimento en el que usamos 'anuncios de control' para determinarqué miembros del grupo de control habrían visto los anuncios. Esto nos permitió ignorar el ruido estadístico de las compras de los consumidores que nunca vieron los anuncios. También descubrimos que solo necesitábamos ver las ventas después del primer anuncio porque un anuncio solo puede afectardespués de haberlo visto. Estos dos trucos nos permitieron mejorar la precisión estadística de los beneficios estimados de la publicidad en línea ".
La mejora en la precisión del uso de anuncios de control es de importancia crítica para los gerentes que toman decisiones publicitarias. Johnson explicó: "Las estimaciones de efectividad de los anuncios tienden a ser pequeñas, pero también imprecisas. Incluso con un estudio de 3 millones de usuarios, métodos estándar para mejorar la precisión medianteel control del comportamiento pasado del cliente y la demografía fueron menos efectivos de lo que se esperaba. Sin embargo, al hacer uso completo de los anuncios de control, mejoramos aún más seis veces la precisión estadística de nuestras estimaciones de efectos publicitarios. Para los gerentes, esta mejora podría ser el factor decisivopara saber si la publicidad en línea tiene un impacto positivo claro y estadísticamente significativo. Esperamos que las ideas en nuestro diseño puedan ayudar a las empresas a invertir con confianza en campañas publicitarias cuando es probable que sean rentables ".
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Materiales proporcionado por Instituto de Investigación de Operaciones y Ciencias de la Gestión . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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