Un próximo estudio en la revista INFORMS Ciencias del marketing basado en la psicología de la simpatía, muestra que pequeños cambios en la redacción de una carta de recaudación de fondos pueden aumentar las donaciones en más del 300 por ciento.
Con más de un millón de organizaciones benéficas públicas registradas en los Estados Unidos, la recaudación de fondos para buenas causas se ha vuelto más difícil que nunca. Los eventos anuales como Giving Tuesday aumentan las donaciones generales, pero también aumentan la competencia por fondos en torno a esos eventos. Para su investigación, elLos autores del estudio, K. Sudhir de la Universidad de Yale, Subroto Roy de la Universidad de New Haven y Mathew Cherian de HelpAge, India, descubrieron que aprovechar las teorías psicológicas sobre la simpatía al redactar una carta de recaudación de fondos puede aumentar enormemente las donaciones.
Para probar sus hipótesis, los autores realizaron un experimento de recaudación de fondos por correo directo a gran escala en una lista fría de alrededor de 200,000 donantes potenciales en toda la India y una lista cálida de más de 100,000 donantes anteriores en nombre de una de las organizaciones benéficas más respetadas de la India que sirvenLos autores variaron sistemáticamente el contenido de su carta de recaudación de fondos, aprovechando ideas de la psicología de la simpatía, aleatoriamente entre los receptores, y midieron el número de donantes y la cantidad de donaciones en respuesta a las diferentes cartas.
Los hallazgos principales fueron sorprendentes. Las donaciones cambiaron dramáticamente en función de las características clave del objetivo de la donación y la apelación. En la lista fría, las donaciones aumentaron en un 110 por ciento si el objetivo era un individuo nombrado versus un grupo no identificado, en 55por ciento si el objetivo pertenecía a la misma religión que el donante versus una religión diferente, en un 33 por ciento si el objetivo cayó en la pobreza frente a ser pobre con un pasado no descrito, y el 66 por ciento si la donación anual se enmarcaba en cantidades mensuales versus diarias.todas estas tácticas llevaron a un aumento del 300 por ciento en las donaciones.
Para los donantes anteriores de la lista cálida, el aumento porcentual en las donaciones fue menor, pero las cantidades incrementales en dólares recaudadas fueron igualmente impresionantes. Como señala Roy, "Esto probablemente significa que la elección correcta de las palabras puede aumentar la emoción tanto para los nuevos como para los nuevosdonantes anteriores. Sin embargo, el porcentaje de aumento es grande para los donantes nuevos porque su simpatía inicial por la causa de los ancianos es mucho menor ".
Sudhir señaló: "Es gratificante que muchas de las teorías de psicología relevantes para las donaciones caritativas identificadas en el laboratorio se replican con efectos tan grandes en un entorno de recaudación de fondos del mundo real, a pesar de que los cambios en las apelaciones fueron cambios menores en la redacción. PeroLo más importante es que estos simples cambios en la mensajería enanan los efectos previamente obtenidos por cambios costosos, como donaciones, descuentos de impuestos, etc. "
Cherian, CEO de HelpAge India y coautor declaró: "En HelpAge, regularmente debatimos cómo diseñar nuestros recursos de recaudación de fondos, pero nuestras decisiones finalmente se basaron en la intuición. Aprendimos que nuestras intuiciones no funcionaron en el experimento.Pero el aumento sustancial de las donaciones, sin costo adicional, nos ha hecho verdaderos creyentes en el valor de los experimentos basados en la teoría para aumentar nuestra eficiencia de recaudación de fondos ".
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Materiales proporcionado por Instituto de Investigación de Operaciones y Ciencias de la Gestión . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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