Para 2017, se espera que el gasto publicitario total se acerque a $ 136 mil millones, ejerciendo más presión sobre la administración para demostrar su impacto en las ventas y los precios de las acciones. Es la cuestión antigua de la efectividad publicitaria.
Si bien casi todos los estudios de investigación han encontrado que la publicidad tiene un impacto positivo en las ventas, los resultados son mixtos con respecto a su efectividad en el precio de las acciones, lo que puede verse como un indicador de ventas futuras.
Una nueva investigación de profesores de la Kelley School of Business de la Universidad de Indiana, la McCombs School of Business de la Universidad de Texas y la WP Carey School of Business de la Arizona State University encontró la razón por la que la publicidad aumenta los precios de las acciones para algunas empresas y no para otras.
Descubrieron que las empresas que se propusieron diferenciarse a través del valor de la marca y, por lo tanto, crear valor empresarial intangible se benefician más de la publicidad que las empresas que simplemente se propusieron convertirse en líderes de costos.
"Ambas son estrategias muy válidas. Diferentes compañías eligen diferentes enfoques. Ambas pueden ser muy exitosas para las compañías", dijo Niket Jindal, profesor asistente de marketing en Kelley.
"La publicidad puede aumentar la conciencia; sin embargo, puede aumentar las ventas", agregó. "Pero es solo para aquellas empresas que tienen una estrategia de diferenciación donde la publicidad va a aumentar el valor de la marca ... y el valor para los accionistas.
"Eso no quiere decir que sea un gasto derrochador para esos líderes de costos; todavía hay valor en que está aumentando sus ventas. Pero ese tipo de empresas no deberían esperar ver un impacto más allá de las ventas del año en curso".
El documento, "Eficacia publicitaria: el efecto moderador de la estrategia empresarial", ha sido aceptado para su publicación por el Revista de investigación de mercados . Los coautores son Leigh McAlister y Raji Srinivasan, profesores de marketing en la Escuela McCombs, y Albert Cannella Jr., profesor de administración en la Escuela Carey.
Es probable que haya oído hablar de compañías que tienen una estrategia de diferenciación; son marcas populares. Tiene sentido sugerir que las compañías que son líderes en costos son mucho menos visibles en la mente de los consumidores y pueden incluir firmas de productos básicos, fabricantes y minoristas de presupuesto.que se centran en exprimir los costos.
A partir de 1994, la Comisión de Bolsa y Valores exigía a las empresas que cotizaban en bolsa que informaran los gastos de publicidad que se consideran "materiales", algo que según la ley es importante para los usuarios de los estados financieros de un registrante. Antes de eso, todas las empresas tenían queinformar gastos de publicidad.
McAlister, Srinivasan, Jindal y Cannella decidieron revisar los estados financieros antes y después de la implementación de la regulación contable FRR44 SEC Financial Reporting Release No. 44, cuando más de la mitad de las compañías dejaron de revelar gastos publicitarios.
Los investigadores observaron los informes de las compañías S&P 500 en 1990-94 y 1996-2009
Los investigadores predijeron que las empresas con una estrategia de diferenciación revelarían los costos asociados con el marketing, porque era "fundamentalmente fundamental para su estrategia". Obviamente, los accionistas también estarían interesados en esta información.
Predijeron y descubrieron que para las empresas que operan con una estrategia de liderazgo de costos, los accionistas construirían sus activos intangibles basados en el mercado a través de mecanismos distintos a la publicidad.
"Estas no son empresas inferiores de ninguna manera. Son empresas realmente saludables, pero el papel del marketing en estas empresas es algo muy diferente", dijo Jindal.
Por ejemplo, las empresas de empresa a empresa, como el fabricante de aviones Boeing, desarrollan dichos activos a través de sus organizaciones de venta, no de publicidad. Las empresas de tecnología desarrollan activos a través de la investigación y el desarrollo en lugar de a través de la publicidad.
"No estamos diciendo que los líderes de costos son los que tienen un bajo rendimiento de las acciones", dijo Jindal. "Pueden agregar un excelente precio de las acciones. Lo que estamos diciendo es que la publicidad no tendrá ningún impacto en ese precio".
Su documento también tiene una aplicación importante para aquellos que evalúan las ofertas de marketing en varias empresas y para los consultores que desean dirigirse a empresas con un fuerte énfasis de marketing. También tiene ramificaciones para la educación de marketing.
"La mayoría de los libros de texto de marketing, al presentar la carrera profesional de marketing, pasan por alto las implicaciones de la estrategia comercial de una empresa", escribieron los autores. "La función de marketing se presenta con frecuencia como el motor de crecimiento, con autoridad presupuestaria y un camino claro hacia la gestión generaleso podría esperarse en una empresa que diferencie.
"Si, de hecho, el marketing solo se juega en el papel de un impulsor del crecimiento en ese 40 por ciento de las empresas que cotizan en bolsa que diferencian, algunos estudiantes pueden encontrarse en empresas que son líderes en costos donde las responsabilidades de marketing y las oportunidades profesionales del marketingel trabajo que aceptan difiere significativamente de las responsabilidades y oportunidades profesionales que sus libros de texto de marketing les llevan a esperar "
Fuente de la historia :
Materiales proporcionado por Universidad de Indiana . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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