El hecho de que las personas usen camisetas con el logotipo grande de una marca depende de la "tendencia a la vergüenza de la marca" BET de una persona. La vergüenza es una emoción intensa y negativa y se deriva de preocuparse por la posibilidad del juicio negativo de otras personas sobreLos economistas de la Universidad Friedrich Schiller de Jena Alemania desarrollan un instrumento para medir la vergüenza de esta marca y descubrir que la ropa vergonzosa no es solo un problema de adolescentes inseguros. Además, la herramienta de medición se puede utilizar para evaluar el "potencial de vergüenza".de una marca en particular.
Es el día de la lavandería y la única camiseta limpia luce el gran logotipo de una marca que solía estar a la moda pero ahora es vergonzoso. ¿Qué puede hacer? Espere hasta que la secadora haya terminado y sea demasiado tarde para la fecha osolo ponte la camiseta? Cómo decides en una situación como esta depende de la "tendencia a la vergüenza de la marca" APUESTA de una persona.
Así es como los investigadores económicos llaman al sentimiento de vergüenza y vergüenza causado por el uso de ciertas marcas. El profesor Gianfranco Walsh de la Universidad Friedrich Schiller de Jena Alemania junto con sus colegas y socios de la Universidad Estatal de Florida EE. UU., La Universidad de Strathclyde Reino Unido y la Universidad de Keio Japón analizaron recientemente este fenómeno. El equipo internacional de investigadores publicó recientemente sus resultados en el 'Journal of Business Research'.
Hasta ahora, los investigadores se habían concentrado en gran medida en el aspecto positivo de la conciencia de marca ". Al hacerlo, olvidamos que las marcas pueden desencadenar connotaciones negativas", dice el profesor Walsh y agrega que "estos sentimientos pueden tener un fuerte impacto en la decisión decomprar un producto de cierta marca "
¿Cómo reaccionará el entorno social?
La vergüenza es una emoción intensa y negativa y se deriva de preocuparse por la posibilidad del juicio negativo de otras personas sobre uno mismo. Sin embargo, en algunas personas esta preocupación es más pronunciada que en otras. Especialmente cuando se trata de comprar marcas particulares, la pregunta es frecuentesurgirá cómo reaccionará el entorno social. Durante su investigación, el equipo de científicos notó que los consumidores a menudo comunican partes de su identidad a través de su elección de ropa. El sentimiento de vergüenza será más agudo, ya que se percibe como una amenaza a la propia identidad, Señala el profesor Walsh. Las personas que, por ejemplo, eligen una marca barata, podrían preocuparse de que la 'imagen de bajo precio' se transfiera de la marca a sí mismas.
"Lo que finalmente se considera vergonzoso depende de la persona y su grupo de referencia respectivo. En consumidores ecológicamente conscientes, el uso de marcas que se sabe que desperdician recursos puede provocar vergüenza", dice el co-investigador Arne Albrecht. El equipo de investigación ideóUna herramienta para medir la APUESTA de los consumidores, que permite determinar qué consumidores son más propensos a percibir la vergüenza de la marca y qué marcas específicas desencadenarán ese sentimiento. Con la ayuda de entrevistas cualitativas y encuestas cuantitativas, que se han llevado a cabo en Alemania comoasí como en los EE. UU., los investigadores desarrollaron una escala BET de nueve elementos, que proporciona información sobre cuán pronunciada es la vergüenza de la marca en una persona. Entonces, por ejemplo, las personas de prueba tuvieron que calificar en una escala lo vergonzoso que les resultausar ropa de bajo precio de una tienda de descuento frente a sus amigos y otras personas, o si es más probable que usen productos de marca en público que en casa.
La herramienta de medición también se puede utilizar para evaluar el 'potencial de vergüenza' de una marca en particular. 'Ed Hardy' y 'Lonsdale' estaban entre las marcas que se analizaron en el estudio y que se identificaron como particularmente embarazosas, mientras que 'Adidas'y' Esprit 'no se percibían como vergonzosos.
No solo un problema de adolescentes inseguros
Junto con BET va la intención de compra, ya que los clientes que encuentran vergonzosas ciertas marcas no las comprarán ". Pudimos demostrar que la ropa vergonzosa no es solo un problema de adolescentes inseguros, sino que esto plantea un problema de imagen real con muchoalcanzando consecuencias para las empresas ", según Albrecht. Con el instrumento de medición desarrollado por Walsh y sus colegas, los investigadores ahora no solo tienen la posibilidad de analizar las relaciones positivas de marca, así como las marcas que están conectadas con emociones negativas". Además, los profesionales pueden usarel instrumento para comprender mejor a sus propios clientes y su propia marca ", dice Gianfranco Walsh.
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Materiales proporcionado por Universidad Friedrich Schiller Jena . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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