Nadie quiere comprar a sabiendas productos hechos con trabajo infantil o que dañen el medio ambiente.
Pero un nuevo estudio muestra que tampoco queremos trabajar demasiado para averiguar si nuestros productos favoritos se fabricaron éticamente. Y realmente no nos gustan esas buenas personas que hacen el esfuerzo de buscar productos fabricados éticamente cuandoelegimos no hacerlo
De hecho, denigramos a los consumidores que actúan de manera más ética que nosotros, viéndolos menos a la moda y más aburridos. Lo peor de todo, ver a otros actuar de manera ética cuando no socava nuestro compromiso con los valores pro-sociales.
"Es este círculo vicioso", dijo Rebecca Walker Reczek, coautora del estudio y profesora asociada de marketing en el Colegio de Negocios Fisher de la Universidad Estatal de Ohio.
"Eliges no averiguar si un producto está hecho éticamente. Luego juzgas severamente a las personas que consideran valores éticos al comprar productos. Entonces eso te hace menos ético en el futuro".
Walker realizó el estudio con Daniel Zane, un estudiante graduado en el Fisher College de Ohio State, y Julie Irwin, profesora de marketing en la Universidad de Texas en Austin. Los resultados aparecen en línea en el Revista de Psicología del Consumidor y están programados para ser publicados en una futura edición impresa.
En una investigación anterior, Irwin descubrió que los consumidores a menudo eligen ser "deliberadamente ignorantes" cuando se trata de cómo se fabricaron sus bienes de consumo favoritos. Considerarán información ética, como si un producto se fabricó utilizando prácticas laborales justas yuna manera amigable con el medio ambiente, si está disponible, como en el empaque del producto. Pero no pasarán por la molestia de buscar en un sitio web o preguntarle a un vendedor.
Para esta nueva investigación, Reczek y sus colegas realizaron varios experimentos para determinar las consecuencias de esta ignorancia voluntaria.
En el primer estudio, a 147 estudiantes universitarios se les dijo que evaluarían cuatro marcas de jeans azules que diferían solo en cuatro atributos: estilo, lavado, precio y un cuarto atributo. El cuarto atributo se refería a un problema ético si la empresatrabajo infantil usado o un problema de control tiempo de entrega de los jeans.
A los participantes se les dijo que debido a limitaciones de tiempo, podían elegir solo dos de los cuatro atributos para realizar sus evaluaciones.
Como era de esperar, la mayoría de los participantes que tuvieron la oportunidad de saber si los jeans estaban hechos con trabajo infantil decidieron permanecer 'voluntariamente ignorantes'.
Eso fue clave para la siguiente parte del estudio, en el que los mismos participantes proporcionaron sus opiniones sobre diferentes tipos de consumidores, supuestamente para fines de segmentación del mercado.
A los que ignoraban deliberadamente el uso de trabajo infantil en los jeans que evaluaron se les pidió que calificaran a los consumidores que elegirían investigar las prácticas laborales de los fabricantes de ropa antes de realizar una compra. ¿El hallazgo? Estos participantes tenían más probabilidades de denigrar a estos consumidores éticos comoextraño, aburrido y menos de moda, entre otros rasgos negativos.
"Juzgaron a los consumidores éticos de manera menos positiva por rasgos positivos y más negativamente por rasgos negativos", dijo Reczek.
Sin embargo, los participantes que no eligieron averiguar los tiempos de entrega de los jeans que evaluaron no juzgaron a los que sí investigaron los tiempos de entrega con mayor dureza. Todo tenía que ver con la ética.
"Los consumidores deliberadamente ignorantes desprecian a los compradores éticos debido a la amenaza que sienten por no haber hecho lo correcto ellos mismos", dijo. "Se sienten mal y devolverle el golpe a los consumidores éticos se hace sentir mejor".
Otro experimento demostró por qué la amenaza de sentirse poco ético fue un factor clave para las acciones del ignorante deliberadamente. Este experimento fue muy parecido al primero. Pero en este caso, los consumidores deliberadamente ignorantes tuvieron la oportunidad de hacer clic en un botónun sitio web que haría una donación a una organización benéfica.
En este caso, los participantes voluntariamente ignorantes que donaron a organizaciones benéficas no juzgaron duramente a los consumidores que actuaron éticamente cuando compraron productos.
"Si le damos a las personas la oportunidad de demostrar que son éticas, no juzgarán a los consumidores más éticos con severidad", dijo Reczek.
Un tercer estudio mostró lo que podría suceder cuando las personas eligen permanecer deliberadamente ignorantes sobre las preocupaciones éticas cuando compran. En este experimento, los consumidores que no consideraron las preocupaciones ambientales al elegir una mochila, y denigraron a los consumidores que sí lo hicieron, fueron menoses probable que más tarde apoye un 'Think Green Pledge' pro-sostenibilidad en línea.
"Después de denigrar a los consumidores que actúan éticamente con respecto a un tema específico, usted mismo se preocupa un poco menos por ese tema específico", dijo Reczek. "Esto puede tener algunas implicaciones inquietantes sobre cuán ético actuará en el futuro".
Reczek dijo que los resultados de este estudio sugieren que los consumidores quieren hacer lo correcto, solo necesitan ayuda para hacerlo.
"La mayoría de los consumidores quieren actuar éticamente, pero puede haber una discrepancia entre sus deseos y lo que realmente hacen", dijo Reczek.
"Las empresas que utilizan prácticas éticas en la producción de sus productos pueden ayudar haciendo que la información sea muy prominente, directamente en los paquetes si es posible. Las personas no van a ir a su sitio web para averiguar las buenas acciones de su empresa. Si los consumidores no lo hacenver información ética justo cuando están comprando, puede haber esta cascada de consecuencias negativas "
Fuente de la historia :
Materiales proporcionado por Universidad Estatal de Ohio . Original escrito por Jeff Grabmeier. Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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