Los consumidores están dispuestos a pagar más por productos que no solo tienen las características que desean, sino que también los ofrecen empresas con una buena reputación, según ha descubierto una nueva investigación.
El estudio, realizado por investigadores de la Universidad de Tecnología de Sydney UTS, pone un precio a la reputación y explora la compensación entre una buena reputación y características adicionales del producto.
Revela que una empresa evaluada por los consumidores como mejor que sus competidores en términos de reputación corporativa tiene una prima de alrededor del 9% para sus productos y una prima aún mayor cuando hay características adicionales deseables.
"El impacto de la reputación corporativa en las elecciones de los consumidores es sustancial en comparación con la ventaja competitiva que ofrecen las distintas características del producto", dice el coautor del estudio, profesor asociado de marketing Paul Burke, de UTS Business School.
"Los gerentes de marketing deben preocuparse por la reputación corporativa no solo porque genera lealtad y confianza, sino también porque las características del producto parecen más valiosas, por lo que los consumidores están dispuestos a pagar más", dice.
La investigación, con los coautores, el profesor Grahame Dowling y el Dr. Edward Wei, publicada en el Revista de gestión de marketing , enfocado a consumidores en el mercado de televisores. Los televisores fueron fabricados por Sony, Panasonic o Toshiba.
La reputación corporativa abarca una variedad de dimensiones que incluyen cómo se sienten las personas acerca de la empresa, la calidad y la innovación de sus productos, el entorno laboral y la fuerza laboral, su visión y liderazgo, desempeño financiero y responsabilidad social y ambiental.
A la inversa, el daño a la marca ocurre cuando las empresas se ven envueltas en escándalos y crisis como corrupción financiera, fallas de liderazgo o destrucción ambiental.
En el estudio, primero se pidió a los participantes que evaluaran la reputación corporativa de cada uno de los fabricantes de televisores.
Por separado, se les pidió que eligieran entre televisores basándose en características bastante estándar como garantía, precio o tamaño, y además por características novedosas como control de luz de fondo o control de rango dinámico.
La investigación mostró que los consumidores estaban dispuestos a pagar más por un producto con características importantes y una buena reputación de marca, pero menos dispuestos a pagar una prima por productos con características novedosas, independientemente de su reputación.
Por ejemplo, en el caso del tamaño de la pantalla, los consumidores estaban dispuestos a pagar $ 121 más por un televisor de 55 "más que uno de 50". Esta cantidad aumentó en un 22% más a $ 147 para una empresa que era un estándardesviación más alta en la medida de reputación corporativa.
"La reputación corporativa no es algo que los gerentes de marketing puedan controlar fácilmente, pero definitivamente es algo que debe llamar su atención", dice el profesor asociado Burke.
"Las empresas deben trabajar arduamente para comunicar que son ambiental y socialmente responsables, apoyan buenas causas, tienen un entorno de trabajo positivo y un excelente liderazgo y desempeño financiero, y hacen todo lo posible para mitigar el daño a la marca", dice.
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Materiales proporcionado por Universidad de Tecnología de Sydney . Nota: el contenido se puede editar por estilo y longitud.
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