¿Por qué estamos dispuestos a pagar mucho más por un paquete de seis cervezas artesanales, una botella de vino producida localmente o un artículo de marca regional, a menudo eligiéndolas sobre las marcas nacionales?
Es porque cuando las personas prefieren "comprar localmente", con mayor frecuencia basan sus decisiones en el precio como una percepción de calidad, según una investigación de la Escuela de Negocios Kelley de la Universidad de Indiana y otras tres universidades.
El estudio, publicado en el Diario de marketing sugiere que los especialistas en marketing pueden usar esta comprensión de la identidad local versus la identidad global para dar forma a las percepciones y el comportamiento de los precios de los consumidores.
"Los consumidores tienden a usar el precio para juzgar la calidad de un producto cuando su identidad local es más importante para ellos", dijo Ashok Lalwani, profesor asociado de marketing en Kelley. "Al promocionar productos de alto precio o de marca, los especialistas en marketing pueden activar de manera situacional a los consumidores"'identidad local. Para lograr este objetivo, las empresas pueden alentar a los consumidores a' pensar localmente 'o emplear símbolos culturales locales en publicidad y otro material promocional.
Los investigadores también sugirieron que lo contrario era cierto para los productos de bajo precio.
"Las tiendas de descuento, como las tiendas en dólares, deberían disuadir a los consumidores de usar el precio de un producto para inferir su calidad", dijo Lalwani. "Serían mejor atendidas haciendo que la identidad global de los consumidores sea más prominente temporalmente. Señales en anuncios quecentrarse en el atractivo global de un producto ayudaría a lograr ese objetivo "
A muchas compañías les resulta difícil establecer y aumentar los precios en el mercado digital debido a la transparencia de precios de Internet, las actitudes de búsqueda de acuerdos de los consumidores y la disponibilidad global de productos.
Para su estudio, Lalwani y sus colegas realizaron entrevistas en profundidad, dos estudios de campo y siete experimentos, y revisaron datos secundarios. En sus entrevistas con 15 gerentes de alto nivel de las compañías Fortune 500, descubrieron que si bien los ejecutivos consideraban localeso comunidades globales en sus decisiones de fijación de precios, ninguno sabía cuándo tales estrategias eran efectivas o por qué.
Por ejemplo, un ejecutivo de un fabricante de bocadillos les dijo: "Es importante tener un precio razonablemente alto ya que comunica 'premium-ness' y luego reforzarlo con publicidad y empaque. Pero no estamos segurospor qué estos consumidores prefieren las marcas premium ". Un gerente de productos para mascotas dijo:" En los suéteres para perros, es difícil juzgar la calidad, así que estoy seguro de que mis padres de mascotas usan el precio, además de otros factores, para elegir ".
A través de los estudios de campo, experimentos y datos secundarios, los investigadores descubrieron que cuando los consumidores eligen identificarse más con otros a su alrededor, perciben una mayor variación entre las marcas, lo que aumenta su dependencia del precio como una señal para juzgar la calidad.
Investigaciones anteriores han encontrado que los consumidores de países y comunidades más globalizados, como los Estados Unidos y sus ciudades más grandes, a menudo tienen una mentalidad global más fuerte porque interactúan con muchos tipos de personas y culturas y escuchan noticias del extranjero. En contraste,aquellos que viven en áreas de población más pequeñas o de naciones aisladas o insulares a menudo tienen una identidad local más fuerte porque tienen menos acceso a otras culturas.
Este documento proporciona pautas útiles para que las empresas adapten estrategias para diferentes regiones y aborden si las empresas deberían estar más orientadas a nivel local o global.
"Para que los productos se comercialicen en los lugares donde las personas tienden a tener una identidad más local como las zonas rurales, se pueden usar sabores e ingredientes locales en los productos. Como estos consumidores tienen más probabilidades de hacer asociaciones de calidad de precio, los vendedores pueden no necesitar asignar mucho presupuesto publicitario para convencer a los consumidores sobre las asociaciones de calidad de precio ", escribieron Lalwani y sus coautores.
Lo contrario también es cierto, según los autores, lo que indica que en las áreas más metropolitanas, los consumidores a menudo no tienen una conexión establecida entre el precio y la calidad. Para los vendedores, esto significa que poner un esfuerzo adicional para diferenciar su marcaayudar a los consumidores a asociar un precio más alto con una mayor calidad.
Lalwani está en el proceso de revisar los resultados de una encuesta nacional a gran escala de los EE. UU. Que mide qué estados tienden a tener más identidad local que global, para un estudio de seguimiento.
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Materiales proporcionado por Universidad de Indiana . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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