Los consumidores que reflexionaron sobre sus efectos personales usados recientemente experimentaron menos deseo por un producto inesperado, fueron menos propensos a comprar impulsivamente y expresaron una menor disposición a pagar por nuevos productos, según un nuevo artículo de expertos en marketing y comportamiento del consumidor de Rice.Universidad.
"¿Debería comprar esto cuando tengo tanto? Reflexión sobre las posesiones personales como estrategia contra el consumo" promueve la teoría de que el deseo de consumir, como la fuerza de voluntad, puede funcionar como un recurso motivacional limitado que se agota al reflexionar sobre losposesiones personales y deja menos deseo de compras posteriores.
El estudio fue escrito por Utpal Dholakia, profesor de marketing George R. Brown en Rice's Jones Graduate School of Business, y los estudiantes de doctorado de Rice Jihye Jung y Nivriti Chowdhry. Aparecerá en el Revista de políticas públicas y marketing a finales de este año.
"La reflexión se trata de pensar profundamente y recordar en detalle cómo usaste alguna de tus posesiones recientemente", dijo Dholakia. "En nuestra investigación, hemos descubierto que ayuda si la posesión reflejada es algo funcional, como una cocinaimplemento, una cortadora de césped o un reloj de pulsera. "
Los investigadores realizaron cuatro estudios. Uno de ellos fue una encuesta en línea que incluyó a 165 participantes de Estados Unidos, con una edad promedio de 37 años y que consistió en una participación equitativa de hombres y mujeres. Se les pidió a los participantes que "describieran su experiencia reciente con unproducto. Específicamente, nos gustaría que pensara en cualquier producto que haya comprado, que posea actualmente y que haya usado recientemente ".
Dos ejemplos de las reflexiones de los participantes dan una idea del ejercicio :
El estudio tenía otras dos condiciones. Una era una condición de control en la que los participantes no hacían nada. En la otra condición, los participantes formaron un plan para usar una posesión que no habían usado recientemente, que es una situación común que muchas personascara porque tienen tantas cosas que no han usado últimamente, dijeron los autores.
Después de esta manipulación experimental, los participantes del estudio recibieron cinco productos: un suéter de cachemira, un reloj de acero inoxidable, una cafetera, una silla y una caja de chocolates de alta calidad. Para cada artículo, los participantes indicaron cuánto estaban dispuestos apagar WTP por ello. Los investigadores calcularon un índice de WTP para cada participante estandarizando la WTP de cada elemento y luego sumando los valores.
Los investigadores encontraron que aquellos que habían reflexionado sobre el uso de su posesión recientemente tenían una DAP mucho más baja para una canasta de productos que las condiciones del control o del plan. La DAP total para los cinco artículos de los que reflejaron fue de $ 227, en comparación con265 dólares para el grupo de control y 281 dólares para el grupo de planificación. En otras palabras, la reflexión sobre las posesiones usadas recientemente redujo la disposición de la persona a pagar por nuevos artículos en aproximadamente un 14 por ciento en comparación con la condición de control, encontraron los investigadores.
Los otros tres estudios, encuestas en línea que incluyen un total de 867 participantes con sede en los EE. UU., Con una representación de género aproximadamente igual, probaron si recordar el uso reciente de una posesión personal afectaría el deseo de los consumidores y la probabilidad de comprar un artículo de manera impulsiva; investigó el papel moderador de las posesiones hedónicas placenteras versus utilitarias prácticas en la producción de agotamiento del deseo de consumo; y descartó una explicación alternativa para el papel moderador del tipo de posesión.
"Los hallazgos de estos estudios muestran que la reflexión sobre el uso reciente de las posesiones proporciona un método eficaz para sofocar el impulso de comprar y reducir el consumo", escribieron los autores.
Más información: http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=3163924
Fuente de la historia :
Materiales proporcionado por Universidad de Rice . Nota: el contenido se puede editar por estilo y longitud.
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