El trabajo previo del grupo de investigación del Profesor Asociado de Marketing INSEAD, Hilke Plassmann, mostró que un precio más alto, por ejemplo para el chocolate o el vino, aumentó la expectativa de que el producto también sabrá mejor y, a su vez, afectará las regiones de procesamiento del sabor en el cerebro ".Sin embargo, hasta ahora no ha quedado claro cómo la información de precios finalmente hace que se perciba que el vino más caro también tiene un mejor sabor en el cerebro ", dice el profesor Bernd Weber, director interino del Centro de Economía y Neurociencia CEN enUniversidad de Bonn. El fenómeno de que los productos idénticos se perciben de manera diferente debido a las diferencias de precio se llama "efecto placebo de comercialización". Al igual que con los medicamentos placebo, tiene un efecto únicamente debido a las propiedades atribuidas: "¡La calidad tiene su precio!"
Los investigadores evaluaron cómo se traducen los diferentes precios en las experiencias gustativas correspondientes en el cerebro, incluso si el vino probado no difiere. Participaron 30 participantes en el estudio, de los cuales 15 eran mujeres y 15 hombres, con una edad promedio dealrededor de 30 años.
Cata de vinos mientras está acostado
La degustación de vinos se realizó acostada en un escáner de resonancia magnética, lo que permitió registrar la actividad cerebral "en línea" mientras los participantes degustaban los vinos. Cada vez, el precio del vino se mostraba primero. Solo entonces alrededor de un mililitro de la respectivael vino se administró a la persona de prueba a través de un tubo en la boca. A los participantes se les pidió que calificaran con un botón en una escala de nueve puntos qué tan bien sabía el vino para ellos. Luego se enjuagaron la boca con un líquido neutro y el siguientese dio una muestra de vino idéntica para la degustación. Todos los experimentos se realizaron en el escáner cerebral en el Life & Brain Center de la Universidad de Bonn.
"El efecto placebo de marketing tiene sus límites: si, por ejemplo, se ofrece un vino de muy baja calidad por 100 euros, el efecto estaría ausente", dice el profesor Weber. Es por eso que los investigadores realizaron las pruebas usandoun vino tinto de calidad media a buena con un premio de botella al por menor de 12 €. En el escáner de resonancia magnética, el precio de este vino se mostró al azar en 3, 6 y 18 €. Para que el estudio sea lo más realista posible, los participantesrecibieron 45 euros de crédito inicial. Para algunas de las degustaciones, la suma mostrada se dedujo de esta cuenta en algunos de los ensayos.
"Como se esperaba, los sujetos declararon que el vino con el precio más alto sabía mejor que uno aparentemente más barato", informa la profesora Hilke Plassmann de la INSEAD Business School, con campus en Fontainebleau Francia, Singapur y Abu Dhabi "., no era importante si los participantes también tenían que pagar por el vino o si se lo daban gratis ". El vino idéntico conduce a una mejor experiencia de sabor cuando se asocia una mayor expectativa de calidad con el vino debido a su precio.
Las mediciones de la actividad cerebral en el escáner de MRI confirmaron esto. El equipo de investigación descubrió que, sobre todo, las partes de la corteza prefrontal medial y también el estriado ventral se activaron más cuando los precios eran más altos. Mientras que la corteza prefrontal medial particularmenteparece estar involucrado en la integración de la comparación de precios y, por lo tanto, la expectativa en la evaluación del vino, el estriado ventral forma parte del sistema de recompensa y motivación del cerebro ". El sistema de recompensa y motivación se activa de manera más significativa con precios más altos y aparentemente aumenta elpruebe la experiencia de esta manera ", dice el profesor Weber.
¿Cómo pueden inhibirse los efectos placebo?
"En última instancia, el sistema de recompensa y motivación nos juega un truco", explica Liane Schmidt, becario posdoctoral de INSEAD. Cuando los precios son más altos, nos hace creer que hay un sabor que no solo es impulsado por el vino en sí mismo, porque los productos eran objetivamente idénticos en todas las degustaciones. "La pregunta emocionante ahora es si es posible entrenar el sistema de recompensas para que sea menos receptivo a tales efectos de marketing con placebo", dice el profesor Weber. Esto puede ser posible sientrenar la propia percepción física, como el gusto, en mayor medida.
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Materiales proporcionados por Universidad de Bonn . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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