Si compró un Toyota Prius, puede haber sido impulsado por el deseo de conservar el medio ambiente o ahorrar algo de dinero en la bomba de gas. Pero los consumidores también pueden optar por comprar productos sostenibles para hacerse parecer socialmente responsables ante los demás.Antes de realizar compras, evalúan cómo sus decisiones se comparan con las de sus pares, según un nuevo estudio.
El estudio, "Responsabilidad social e innovación de productos", de próxima publicación en Marketing Science, examina cómo la comprensión de este fenómeno, conocido como "conservación conspicua", puede ayudar a las empresas líderes a configurar sus estrategias de innovación de productos, especialmente en categorías ubicuas de productos, como los automóviles.
"El diseño del Prius lo notan fácilmente otras personas en la carretera, y los consumidores se preocupan por eso. El valor que obtengo al conducir un Prius puede depender de cuántas otras personas en mi círculo social también conducen automóviles ecológicos. El valor es mayor si soy el único ", dice Ganesh Iyer, profesor del Grupo de Marketing de la Escuela de Negocios Haas de UC Berkeley y uno de los autores del estudio." Por el contrario, si un individuo es el único ensu círculo social que maneja un trago de gasolina, habrá presión para conformarse "
El documento es coautor de David Soberman de la Escuela de Administración Rotman de la Universidad de Toronto.
Abstenerse de comprar un producto que daña el medio ambiente puede generar valor social para los consumidores. Esta necesidad de los consumidores de estar a la altura de sus pares, un concepto llamado preferencia de comparación social puede proporcionar a los especialistas en marketing información valiosa sobre cómo pueden mejorarconveniencia de sus productos.
"Estamos tratando de capturar este problema de comparación social en los mercados, que es importante para productos visibles como automóviles y ropa", dice Iyer. "Mejorar un producto en una dimensión social o ambiental no es lo mismo que simplemente mejorar sucalidad, se trata de aprovechar las preferencias de comparación social "
Los investigadores desarrollaron un modelo que vincula las decisiones de I + D de las empresas con la interacción de las preferencias de comparación social de los consumidores su necesidad de compaginar y cuánto están dispuestos a pagar. El análisis muestra que la comparación social puede incentivar a una empresadesarrollar innovaciones en sostenibilidad cuando la categoría de producto es madura y la mayoría de los consumidores ya son usuarios de esa categoría. En el caso del Prius, por ejemplo, la mayoría de los consumidores ya manejan.
Según la investigación, la mayor atención de los medios también ayuda a que los productos ecológicos se vuelvan más valiosos socialmente. Por ejemplo, a medida que los medios se enfocaron cada vez más en el efecto de la producción de aceite de palma en la deforestación, muchas compañías de productos de consumo comenzaron a producir productos libres de aceite de palma.
El documento también cita los jeans Levi's WaterLess ™ y los limpiadores Clorox's Green Works como ejemplos de productos innovadores desarrollados para responder a las preferencias sociales de los consumidores. Levi's pasó tres años desarrollando un proceso para crear mezclilla que requiere menos agua y menos químicos para producir, yClorox gastó más de $ 20 millones para producir productos de limpieza ecológicos y naturales.
Los hallazgos del estudio de investigación, dice Iyer, subrayan el valor para que las empresas comprendan las preferencias de sus consumidores con respecto a la responsabilidad social y utilicen esa comprensión para determinar la innovación a largo plazo y las estrategias de producto.
Encuentre el informe en: http://faculty.haas.berkeley.edu/giyer/index_files/srpaper_nov2015%20%281%29.pdf
Fuente de la historia :
Materiales proporcionado por Universidad de California, Berkeley Haas School of Business . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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