Las empresas pueden tener un mayor incentivo para invertir en el desarrollo de productos socialmente responsables si eso significa que aquellos que eventualmente los compren pueden ser un poco más altos que aquellos que no lo hacen, según una nueva investigación.
Los consumidores no solo escuchan su propia conciencia al tomar decisiones sobre la compra de autos más amigables con el medio ambiente o ropa libre de sudor, sino que también están considerando cómo esas opciones los harán compararse con otras personas, dice el estudio deEscuela de Administración Rotman de la Universidad de Toronto.
Investigaciones anteriores sugieren categóricamente que los productos socialmente más responsables son más valiosos. En contraste, este estudio utiliza un modelo teórico para mostrar que el valor, y el incentivo para gastar dinero en el desarrollo de esos productos, es dinámico.
"Estamos tratando de capturar todo este tema de comparación social", dice David Soberman, profesor de marketing en la Escuela Rotman y titular de la Cátedra Nacional de Marketing Estratégico de Canadá. Esto es especialmente importante para los productos que se consumen"públicamente" como productos de distintivos como bebidas y ropa. Co-escribió el documento con el Prof. Ganesh Iyer de la Universidad de California, Berkeley.
Entre sus muchos hallazgos, los investigadores descubrieron que las empresas tienen el mayor incentivo para desarrollar un producto más socialmente responsable cuando la gran mayoría de los usuarios potenciales ya son usuarios de categoría cierto para muchas categorías maduras. Aquí, existe un mayor interés en elimpacto social de la categoría. Además, un mayor enfoque mediático en el impacto de la producción de aceite de palma en la deforestación puede crear un incentivo aún mayor para desarrollar un jabón sin aceite de palma.
En contraste, los incentivos para el desarrollo son más bajos cuando hay menos participación de los consumidores y menos preocupación social asociada a una categoría; piense en lanchas de motor o whisky de malta. Sin embargo, puede haber un incentivo para innovar incluso en categorías con baja participación de los consumidores, por losiempre y cuando la innovación ofrezca un potencial aumento de estado para quienes lo compren.
Ganar estatus a través de compras de productos socialmente responsables, como automóviles híbridos, se ha denominado "conservación conspicua". Investigaciones anteriores han puesto el valor del estatus social de comprar un Toyota Prius, un automóvil distintivamente híbrido, de hasta $ 7000 US, incluso llevando a un avance social tangible en regiones donde la conciencia verde es alta.
"Los frutos del trabajo de una empresa para desarrollar productos socialmente responsables serán más rentables cuando se encuentre en un mercado que esté completamente cubierto y cuando los efectos de comparación social sean fuertes", dice el profesor Soberman.
Fuente de la historia :
Materiales proporcionado por Universidad de Toronto, Rotman School of Management . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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