Los especialistas en marketing saben desde hace tiempo que los consumidores reaccionan de manera favorable cuando los productos y servicios reciben atributos humanos, o antropomorfizados, en su marca y publicidad.
Piense en el Hombre Michelin. Las "buenas manos" de Allstate. Incluso el antiguo eslogan de Lowe's "Construyamos algo juntos".
Desde la década de 1990, la mayoría de los académicos que estudian este fenómeno han acordado que refleja una relación de "marca como socio" entre el consumidor y el producto. Para dar un ejemplo: las contribuciones combinadas del propietario y la cortadora de césped crean un patio prolijamente recortado.
Pero un estudio reciente realizado por un investigador de la Universidad Johns Hopkins va un paso más allá al afirmar que algunos consumidores, materialistas que vinculan fuertemente las posesiones con la felicidad y que tienden a tener malas relaciones personales, consideran los productos populares antropomorfizados como servidores sobre los cuales pueden ejercer podery obtener el control que de otra manera les faltaría en sus vidas.
Según el profesor asociado Hyeongmin Christian Kim de Johns Hopkins Carey Business School, el autor principal del estudio, los materialistas prefieren una marca de servicio a una marca de socio cuando la marca es antropomorfizada, y responden más favorablemente a una marca de servicio antropomorfizada que lo hacenno materialistas
"A través de su publicidad, las empresas señalan si una marca es un socio o un servidor", dijo Kim en una entrevista. "La mayoría de los consumidores, materialistas y no materialistas por igual, solo toman pasivamente esta información; no desperdician muchaenergía cognitiva en lo que significa. Sin embargo, los diferentes consumidores responden de manera diferente a las señales. Cuando los materialistas encuentran una marca de servicio antropomorfizada, sienten la oportunidad de satisfacer su necesidad de dominar algo. Prefieren dominar a otras personas, pero socialmente eso no es fácil.lo que hay que lograr. Entonces, para este tipo de consumidor, lo mejor es dominar una marca de servicio ".
Una pieza clave del proceso, señala Kim, es que "la marca debe tener atributos humanos. Eso es a lo que los materialistas están respondiendo en su deseo de tener el control. El sentimiento no sería el mismo hacia una marca objetivada [eso es, uno que carece de atributos humanos] o un objeto completamente inanimado como una roca. Tiene que ser antropomorfizado "
Kim no materialista no registra este efecto, porque no le da valor a una relación maestro-servidor, agrega Kim. Prefieren las marcas asociadas, que se prestan a relaciones en las que la confianza del consumidor se desarrolla durante un tiempo prolongado.
Con el coautor Thomas Kramer, profesor asociado de la Universidad de California en Riverside, Kim realizó cuatro estudios con alrededor de 1.100 participantes, midiendo su deseo de dominar las relaciones y su disposición a pagar por productos basados en su presentación como servidormarca asociada
Los especialistas en marketing podrían beneficiarse de los hallazgos del estudio, dice Kim, al presentar marcas en un contexto de servicio a grupos de población y regiones que se han demostrado en estudios anteriores que son más materialistas que otros, como los consumidores más jóvenes y los residentes de áreas metropolitanas., los consumidores mayores y las personas que viven en áreas suburbanas, exurbanas y rurales podrían ser atraídos por marcas posicionadas como socios.
Kim dice que ve un gran potencial para futuras investigaciones en la línea de este documento. Dada la confianza del público en los teléfonos inteligentes y otros dispositivos digitales, podría examinar la perspectiva intrigante y perturbadora de la marca como maestro y el consumidor como servidor.
Otras posibilidades incluyen estudios sobre si las personas en posiciones de poder, que ya dominan en la esfera pública, reaccionan más o menos positivamente a las marcas de servicio; y si los productos que se anuncian como guardianes, como los sistemas de seguridad para el hogar o los automóviles particularmente seguros,se perciben de manera diferente a las marcas de servidor y socio.
El artículo de Kim y Kramer, "¿Los materialistas prefieren la 'marca como sirviente'? El efecto interactivo de los roles antropomorfizados de marca y el materialismo en las respuestas de los consumidores", se publicó el verano pasado en el Revista de Investigación del Consumidor .
Fuente de la historia :
Materiales proporcionado por Escuela de Negocios Carey de la Universidad Johns Hopkins . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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