Durante décadas, las industrias del tabaco y el alcohol han sido acusadas de anunciar sus productos a los niños. La tremenda presión pública ha impulsado la implementación de pautas estrictas. Hoy en día, la publicidad del tabaco y el alcohol se encuentran entre las formas de comercialización más reguladas que existen. Pero, ¿todas las reglas tienen algún efecto en los adolescentes que buscamos proteger?
En un estudio reciente, publicado en el Revista de Psicología del Consumidor los investigadores descubrieron que los reguladores pueden querer repensar las pautas que aplican a las industrias del alcohol y el tabaco. El estudio tituló: "Los efectos de los modelos publicitarios para productos con restricción de edad y la discrepancia de autoconcepto en los resultados publicitarios entre los adolescentes jóvenes".fue escrito por Cornelia Pechmann, profesora de mercadotecnia en la Escuela de Negocios Paul Merage de UC Irvine, y dos doctorados de la Escuela Merage, Todd Pezzuti, PhD '12, quien ahora enseña en el Departamento de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile, y Dante Pirouz, PhD'10, que enseña en la Ivey Business School de la Western University en Londres, Canadá.
"La política publicitaria se basa en el supuesto de que ciertas similitudes entre los modelos utilizados en los anuncios de alcohol y tabaco, y los consumidores que ven los anuncios, son los que impulsan la persuasión, especialmente la similitud en la edad. En la superficie, la investigación psicológica y la teoría parecenpara respaldar este punto de vista ", dijo Pechmann." Sin embargo, nuestro estudio indica que los adolescentes responden de manera diferente cuando el producto anunciado tiene restricciones de edad. Este es un hallazgo importante, ya que puede significar la necesidad de cambiar la forma en que abordamos las pautas publicitarias para ciertosproductos para proteger a los jóvenes de las prácticas publicitarias depredadoras. Las pautas de la industria del cigarrillo y el alcohol establecen que utilizarán modelos de anuncios para adultos jóvenes de 25 años o más para proteger a los adolescentes, lo que parece razonable, pero de hecho, los adolescentes de 14 a 15 años son los máspersuadido a fumar y beber por los modelos de 25 años que usan "
La investigación y los resultados
Durante el estudio, Pechmann y sus colegas realizaron una serie de experimentos que incluyeron dar a un grupo de adolescentes revistas profesionales simuladas, y luego hacer que respondieran preguntas sobre el contenido de la revista. La línea de preguntas incluía preguntas personales sobre la intención de los sujetos defumar en el futuro. Las revistas incluyeron diferentes anuncios para probar las hipótesis de investigación.
Los resultados del primer experimento mostraron que los anuncios con modelos de cigarrillos jóvenes de 17 años en realidad disminuyeron la intención de los adolescentes de fumar. Cuando los anuncios mostraban modelos de adultos jóvenes 25 años, la intención de los adolescentes de fumar aumentóCuriosamente, cuando se usaron modelos adultos de mediana edad 45 años, los anuncios no tuvieron ningún efecto sobre la intención del grupo de sujetos de fumar.
"Lo que encontramos en el segundo experimento ilustra cómo los adolescentes divergen de otros adolescentes y siguen a los adultos jóvenes cuando los anuncios venden productos con restricción de edad, como cigarrillos", dijo Pechmann. "Este mismo resultado no fue cierto para productos sin restricciones, como la ropaDe hecho, cuando el producto no tenía restricciones, los adolescentes se ajustaban al comportamiento de otros adolescentes en lugar de a los adultos jóvenes ".
"La importancia de nuestros hallazgos es que, si bien las industrias de cigarrillos y alcohol han acordado usar modelos que parecen tener 25 años de edad o más para proteger a los adolescentes, sus esfuerzos pueden tener exactamente el efecto contrario", dijo Pechmann."Los anuncios de productos con restricción de edad pueden hacer que los adolescentes respondan a la insatisfacción con su edad comportándose como adultos jóvenes. En el caso de los anuncios de tabaco, es posible que más jóvenes decidan fumar como resultado".
En un tercer experimento, los investigadores descubrieron que el nivel al que los adolescentes se conformaban con los adultos jóvenes y se separaban de otros adolescentes, después de la exposición a los anuncios de cigarrillos, dependía del nivel de insatisfacción que los adolescentes sentían hacia su edad.
Razones por las cuales las prácticas actuales pueden estar perjudicando a los adolescentes
Una razón por la cual los adolescentes pueden responder de manera diferente de lo esperado es que enfrentan desafíos de la vida únicos, como comprender y alcanzar la libertad e independencia que conlleva la edad adulta. Las limitaciones y restricciones que enfrentan los adolescentes pueden ser la causa de la insatisfacción con su edad.Es importante tener en cuenta que se han realizado muchas investigaciones sobre cómo los consumidores responden a la insatisfacción personal. Indicar la insatisfacción conduce a la tensión, que los consumidores pueden tratar de evitar o reducir.
"Por ejemplo, los adolescentes pueden reducir la tensión resultante de la insatisfacción con las limitaciones de edad al comportarse más e identificarse más con los adultos jóvenes", dijo Pechmann. "Los anuncios de cigarrillos pueden provocar tensión al recordarles a los adolescentes sus limitaciones de edad y hacer que siganlas acciones de los jóvenes adultos que ven "
¿Qué significa todo esto?
Contrariamente a la lógica que guía las prácticas publicitarias de los fabricantes de cigarrillos y otros productos con restricción de edad, como el alcohol, el deseo de los adolescentes por tales productos parece aumentar cuando el modelo es un adulto joven en lugar de un adolescente similar. Basado en los hallazgosDe estos tres experimentos, la mejor política para proteger a los adolescentes de la publicidad de productos con restricción de edad es utilizar modelos que parezcan tener 45 años o más.
Fuente de la historia :
Materiales proporcionado por Universidad de California, Irvine, The Paul Merage School of Business . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
Referencia del diario :
Cite esta página :