Investigadores de la Universidad de Hong Kong, la Universidad de Tennessee, la Universidad de Columbia Británica y la Universidad Estatal de Arizona publicaron un nuevo artículo en el Diario de marketing que busca la estrategia óptima para comunicar el valor de las innovaciones creadas con el fin de impulsar la compra y aceptación del consumidor en el mercado.
El estudio de próxima publicación en la edición de julio de la Diario de marketing , titulado "Comunicación exitosa de una innovación creada", es escrito por Helen Si Wang, Charles Noble, Darren Dahl y Sungho Park.
Las plataformas en línea hacen que sea fácil y económico para las empresas realizar concursos, recopilar ideas de clientes y comercializar las ideas más prometedoras en productos terminados. Esta es una razón clave por la cual la creación conjunta ha sido adoptada como una estrategia de innovación clave en casi el 78% de las grandes empresas.Sin embargo, hasta ahora, la estrategia ha arrojado resultados decepcionantes. Una de las firmas de creación más anunciadas, Quirky, retiró el 70% de sus más de 500 innovaciones creadas entre 2009 y 2014 debido a ventas estancadas y se declaró en bancarrota a partir de entonces.App Store de Apple, el 80% de las aplicaciones no generan suficientes ingresos para sobrevivir durante más de unos pocos meses.
¿El modelo de creación es una estrategia legítima para impulsar la innovación y la adopción de los productos resultantes, o es defectuoso por el diseño? Las comunicaciones de marketing a menudo se consideran una de las principales influencias en la adopción de la innovación y los creadores suelen adoptar dos enfoques para comercializar nuevos productosComparten una historia de creación o génesis del consumidor también llamada contenido generado por el usuario o UGC o usan contenido más tradicional generado por la empresa FGC que a menudo enfatiza los productos y beneficios de una característica. Esta investigación muestra que es aconsejable combinarEstas estrategias, pero con un giro interesante en la sabiduría publicitaria convencional.
Al compartir una historia de génesis, los creadores tienden a tomar una de dos tácticas: 1 un mensaje orientado al enfoque sobre cómo lograron resultados nuevos o deseados;o 2 un mensaje orientado a la evitación que promete ayudar a los usuarios a evitar resultados desagradables o indeseables que ellos mismos experimentaron.La mejor práctica publicitaria enfatiza que una empresa debe usar mensajes consistentes para comunicarse con los clientes.
Sin embargo, esta práctica no resiste el escrutinio en el área de productos co-creados. En cambio, los investigadores encontraron que una estrategia de comunicación mixta o de "desajuste" funciona mejor para acelerar la adopción individual y masiva del consumidor. Una estrategia de comunicación de desajuste significaque si la afirmación del creador del producto está orientada a un enfoque, la empresa debe usar una orientación de evitación y viceversa
Como ejemplo, para la bebida de café moca mexicana Starbucks® Doubleshot Energy cocreado, el mensaje auténtico de los creadores se orientó hacia un enfoque y se centró en "Abrazar el invierno ... alimentarme con todo el calor y la energía del invierno que quiero".Cuando los investigadores combinaron esto con un mensaje firme de evitación, "Lo que el mundo no puede perderse este invierno ... diga adiós al frío y al azul del invierno" para hacer una estrategia de desajuste, los niveles de adopción aumentaron en comparación con cuando la empresa se acercóse usó el mensaje: "Lo que el mundo desea este invierno ... te hace abrazar todo el calor y la alegría del invierno"
Los hallazgos clave de cinco estudios incluyen :
"Esta investigación ofrece implicaciones importantes para los gerentes y las empresas que buscan aprovechar el poder creativo de la multitud en el desarrollo de innovaciones", dice Wang. Noble agrega: "Nuestros hallazgos desafían la sabiduría convencional en muchas campañas de marketing. Si desea despegar, desajustesu mensaje con el mensaje del creador innovador "
Fuente de la historia :
Materiales proporcionado por Asociación Americana de Marketing . Original escrito por Matt Weingarden. Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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