Establecer un precio justo por debajo de un número redondo $ 39,99 en lugar de $ 40 puede llevar a los consumidores a pensar que un producto es menos costoso de lo que realmente es, pero a veces puede ser contraproducente para los vendedores, según muestra un nuevo estudio.
Los investigadores descubrieron que este precio "justo por debajo" hace que los consumidores sean menos propensos a actualizar a una versión más cara del producto o servicio, como un tamaño más grande o un acabado de gama alta en un automóvil.
El precio justo por debajo que hace que un producto en sí parezca una buena ganga también hace que el salto al producto premium parezca demasiado caro, dijo Junha Kim, autora principal del estudio y estudiante de doctorado en marketing en Fisher College de la Universidad Estatal de Ohio.de negocios.
"Pasar de $ 19,99 a $ 25 puede parecer que costará más que pasar de $ 20 a $ 26, aunque en realidad es menos", dijo Kim.
"Cruzar ese umbral de números redondos marca una gran diferencia para los consumidores".
Kim realizó el estudio con Joseph Goodman y Selin Malkoc, ambos profesores asociados de marketing en Ohio State. Su investigación se publicó ayer 26 de agosto de 2021 en Revista de investigación del consumidor .
El efecto de cruce de umbral se mantuvo para todo, desde café y máscaras faciales hasta servicios de transmisión por secuencias para automóviles y apartamentos en siete experimentos diferentes, dijo Goodman.
"Encontramos que este efecto funciona en categorías experimentales, así como en productos. Se replicó de manera muy consistente", dijo.
En un estudio de campo, los investigadores instalaron un puesto de café en el campus del estado de Ohio durante dos días, rotando los precios con regularidad. Aproximadamente la mitad de las veces, ofrecieron un café pequeño con un precio "justo por debajo" de 95 centavos o unactualización de taza más grande por $ 1.20. Para elegir la opción de actualización, los clientes tenían que cruzar ese límite de números redondos de $ 1.
Aproximadamente cada hora, cambiaron el precio de la taza pequeña a $ 1 y aumentaron el precio de la taza más grande en 5 centavos a $ 1.25.
Si bien la taza más grande ahora era más cara que antes, también lo era la taza más pequeña. Fundamentalmente, ambos precios estaban en el mismo lado del límite de $ 1, lo que los investigadores predijeron que haría que los clientes eligieran la actualización con mayor probabilidad.
¿Cómo respondieron los clientes? Bueno, el 56% de ellos pasaron a la taza más grande cuando no tenían que cruzar el límite del número redondo para actualizar $ 1 a 1.25. Pero solo el 29% lo hizo cuando la taza más pequeña estaba enel precio justo por debajo de 95 centavos y tuvieron que cruzar el umbral de $ 1 para la taza más grande.
"En otras palabras, vendimos más café grande cuando era objetivamente más caro que antes 1,25 dólares frente a 1,20 dólares", dijo Malkoc. "Fue sorprendente cómo los precios aumentaron, de 1,20 dólares a 1,25 dólares.- en realidad aumentó las ventas. Es un testimonio de lo fuerte que fue el efecto ".
El efecto también funcionó para compras más grandes con múltiples opciones de actualización, mostraron los hallazgos.
En un estudio en el laboratorio, los estudiantes universitarios eran más propensos a decir que elegirían una opción de automóvil y apartamento más costosa cuando el precio base estaba justo por encima de un número redondo en lugar de justo por debajo. Eso incluyó escenarios en los que los participantes tenían múltiples actualizaciones aescoge de.
Estos hallazgos encajan bien con estudios que han encontrado efectos de cruce de umbral en otras partes de la vida, dijo Kim.
"Las investigaciones han demostrado que cruzar un límite estatal hace que un destino parezca más lejano", dijo Kim. Es cruzar ese umbral lo que marca la diferencia. En nuestros estudios, el número redondo es como el límite estatal, lo que aumenta la percepciónde una diferencia de precio. "
Una razón por la que este efecto funciona tan bien es que las personas a menudo no tienen una buena idea de cuál debería ser el precio "correcto" de un producto o servicio, explicó Goodman. Por lo tanto, los consumidores buscan algún contexto para ayudar a comprender sique están comprando es caro o económico.
"Para muchas de las cosas que compramos, el precio es perceptual. Tenemos la sensación de si el precio es correcto o no", dijo Goodman.
"En nuestro estudio, la gente a menudo dijo que una compra de actualización parecía menos costosa cuando el precio base estaba por encima del número redondo, aunque objetivamente era más caro".
Existen algunas condiciones en las que no se produce el efecto de cruce de umbral. Una es para pequeñas diferencias de precio en artículos costosos. Tampoco funciona en personas que están familiarizadas con los precios de un producto o servicio, por ejemplo,aquellos que reservan hoteles de forma regular.
Las personas que conocen bien los precios no se ven afectadas porque no confían en sus percepciones, como lo hicieron muchos de los participantes en esta investigación, dijo Malkoc.
"Como consumidores, debemos darnos cuenta de que nuestras percepciones a menudo son defectuosas. Necesitamos confiar en números reales y no solo en nuestra idea de cuáles son los números", dijo.
Fuente de la historia :
Materiales proporcionado por Universidad Estatal de Ohio . Original escrito por Jeff Grabmeier. Nota: el contenido se puede editar por estilo y longitud.
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