Los especialistas en marketing de productos deben ser claros en sus mensajes para evitar el escepticismo de los clientes que los hace sentir engañados, según una investigación de la Universidad de Oregon.
En cuestión en un nuevo estudio, publicado en Revista de investigación empresarial , era un constructo social-cognitivo llamado teoría de la mente, que considera qué tan bien las personas evalúan los estados mentales y los objetivos aparentes de los demás.
Los psicólogos del desarrollo lo relacionan con la capacidad de mostrar empatía. En los negocios, el estudio, dirigido por la ex estudiante de doctorado de la UO Elizabeth Minton, mostró que también puede influir en el reconocimiento de una persona de ser persuadido. Y eso afecta la evaluación de una persona y su disposición a comprar.un producto, ella encontró.
"Se han realizado algunas investigaciones sobre la teoría de la mente de los adultos, particularmente en la comprensión de las comunicaciones de ventas", dijo la coautora T. Bettina Cornwell, directora del Departamento de Marketing y presidenta de Philip H. Knight en la UO. "Sin embargo,no se ha prestado mucha atención a las variaciones de cómo se desarrolla ".
En los niños pequeños, dijo Cornwell, la teoría de la mente se ve fácilmente. Para ellos, dijo, las mentes y aspiraciones de sus padres también son sus mentes. Si un niño quiere una muñeca para un cumpleaños, entonces mamá también. Más tardeun niño separa ese pensamiento, al darse cuenta de que la madre puede preferir el perfume o cenar fuera.
En el proyecto, Minton, ahora profesor asociado de marketing en la Universidad de Wyoming, diseñó cuatro experimentos en colaboración con Cornwell y Hong Yuan, profesor asociado de Richard P. Booth e investigador académico de marketing y director de Business Research de la UOInstituto.
"Queríamos saber cuándo el reconocimiento de la persuasión se vuelve particularmente importante", dijo Minton. "¿En qué momento se engañará a una persona?"
El primer experimento involucró a un grupo de 61 participantes en línea que consideraron una imagen con un personaje que describía "un jabón que huele bien y es suave para las manos". Una segunda condición tenía el texto adicional, "TIENES que comprarlo".Result encontró que sin importar el texto del anuncio, la teoría de la mente superior aumentó el escepticismo y, a su vez, las actitudes hacia el producto y las intenciones de compra disminuyeron.
A continuación, se seleccionaron 238 sujetos de la base de datos de clientes de una empresa real que produce jarabe de cacao de hoja de stevia. Todos vieron el mismo texto general sobre el edulcorante, pero en tres anuncios las imágenes que lo acompañan cambiaron. Un anuncio no tenía imágenes ni texto adicionales, uno mostraba el contorno de una niña en una bicicleta con un mensaje persuasivo, y el último con una burbuja añadida que contenía palabras persuasivas pronunciadas por la niña.
Nuevamente, el patrón de resultados mostró que en todos los tipos de publicidad, la teoría de la mente aumentó el escepticismo publicitario y, a su vez, la actitud, las intenciones de compra y la disposición a pagar por el producto disminuyeron.
Un tercer experimento se ocupó de la transparencia. Un grupo en línea de 200 adultos vio un anuncio de una oferta por tiempo limitado para obtener siete paquetes de mantequilla de semillas gratis, pero con costos de envío de $ 10.99. Aproximadamente la mitad de los participantes vieron la información de precios en elmisma página alta transparencia y el resto en una segunda página baja transparencia.
La transparencia alta en la misma página produjo poco escepticismo. Sin embargo, la presentación retrasada de baja transparencia levantó significativamente las banderas de escepticismo y redujo las actitudes de los sujetos, las intenciones de compra y la disposición a pagar.
"Esto nos mostró claramente un sentido de transparencia que la gente apreciaba", dijo Yuan. "Nos dice que nosotros, como anunciantes y especialistas en marketing, probablemente debamos centrarnos en la transparencia".
El experimento final, con 215 estudiantes de pregrado, consideró los posibles límites de cómo la teoría de la mente influye en el escepticismo publicitario como se encuentra en los primeros tres estudios. Los participantes vieron un anuncio que era un artículo de uso privado calcetines o un artículo de uso públicouna camiseta gráfica con texto y efectos visuales variados.
La lógica es que debido a que la teoría de la mente es una capacidad de procesamiento social, dijeron los investigadores, podría enfatizarse en una situación en la que el producto se ve y se nota públicamente.
El escepticismo, como en experimentos anteriores, se mantuvo alto en los participantes con altos niveles de teoría de la mente, pero la naturaleza privada versus pública tuvo fuertes efectos. Aquellos que mostraron un mayor escepticismo informaron valoraciones más altas para los productos privados, mientras que los participantes con niveles más bajosde escepticismo mostró una mayor valoración de los productos públicos.
"Estos hallazgos continúan brindando evidencia de la importancia de comprender la influencia de la teoría de la mente en la respuesta a posibles episodios de persuasión y la interacción con la naturaleza privada versus pública de un producto", sugieren los investigadores.
El estudio, dijo Minton, abre una pregunta de política pública sobre la posibilidad de que se permita a la publicidad persuadir a las personas que no han desarrollado una teoría de la mente sólida.
"Probablemente no sea ventajoso para los especialistas en marketing promover un producto de una manera que tenga poca transparencia y haga que el consumidor tenga que trabajar duro para comprender la oferta", dijo Cornwell.
"Uno, los consumidores que no tienen una alta teoría de la mente pueden ser engañados y luego frustrados, mientras que aquellos que tienen una alta teoría de la mente y, por lo tanto, más escepticismo, se sentirán irritados por la forma en que se presenta la oferta y estarán menos dispuestos a comprar", dijo." Ninguno de los resultados es bueno ".
Un premio de tesis de la Fundación Sheth recibido por Minton en 2013 apoyó la investigación.
Fuente de la historia :
Materiales proporcionado por Universidad de Oregon . Nota: el contenido se puede editar por estilo y longitud.
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