Las apelaciones en busca de donaciones para ayudar a combatir el hambre durante la pandemia de COVID-19 tuvieron más éxito cuando el tipo de letra en el que se escribió la apelación reflejaba el tono de la solicitud de donación, según encontró un nuevo estudio.
En un estudio que pidió a los posibles donantes que consideraran si dar a un banco de alimentos local para ayudar a combatir el hambre durante la pandemia de coronavirus y cuánto dar, los investigadores descubrieron que era más probable que los donantes dieran cuando se escribían mensajes sinceros en tipos de letra que parecíanescritura a mano, y cuando los mensajes que hablaban sobre el poder de una organización se escribían con una tipografía que parecía más empresarial.
En otras palabras, haga que la fuente coincida con el mensaje para obtener más donaciones, dijeron los investigadores.
"Nuestra investigación sugiere que simplemente cambiar el tipo de letra de los mensajes de apelación podría fortalecer esas apelaciones y alentar a las personas a hacer donaciones", dijo Huiling Huang, estudiante de doctorado en ciencias del consumidor en la Universidad Estatal de Ohio y autor principal del estudio, que fuepublicado el mes pasado en el Revista internacional de gestión hotelera contemporánea .
Cuando el mensaje era cálido, con un tono que mostraba las emociones de lo que podía hacer la organización de recaudación de fondos, era más probable que los donantes dieran cuando el mensaje estaba escrito en una fuente que parecía manuscrita.
Cuando el mensaje se centró en la competencia de la organización, en su eficiencia y en su poder, era más probable que los donantes dieran cuando el mensaje estaba escrito en una fuente claramente generada por una computadora, muy similar a la fuente que ustedestoy leyendo ahora.
Investigaciones anteriores en esta área han encontrado que las solicitudes de donación que utilizan mensajes centrados en la calidez enfatizan la amabilidad, el cuidado y el amor, características que transmiten buenas intenciones y el deseo de ayudar a los demás. Las solicitudes de donación que se centran en las capacidades, la eficiencia y la eficacia de una organización, por otro lado, transmitir la capacidad de la organización para lograr un objetivo. Ambas son técnicas efectivas de recaudación de fondos, pero este nuevo estudio indica que esas apelaciones pueden ser aún más efectivas si se combinan con el tipo de letra adecuado.
Huang dijo que los análisis anteriores han demostrado que la mayoría de los llamamientos de donación están impresos en una fuente de tipo comercial. Dependiendo del mensaje, dijo, esas organizaciones podrían estar dejando donaciones sobre la mesa.
Para este estudio, los investigadores pidieron a los participantes del estudio que imaginaran que estaban recogiendo comida para llevar en un restaurante local, y que, en la fila de autoservicio, había un volante que indicaba que el restaurante se había asociado con un banco de alimentos local para recolectardonaciones para compensar las presiones que enfrentó el banco de alimentos debido a la pandemia.
Los investigadores ofrecieron a los "posibles donantes" dos conjuntos de solicitudes de donaciones. El mensaje de un conjunto se centró en la fuerza y la competencia de la organización. El mensaje del otro se centró en la calidez y la capacidad de la organización para influir positivamente en las vidas. Cada uno se escribió en dostipografías: una que se pareciera a la letra de una persona, y una que claramente fue generada por computadora.
Luego, los investigadores preguntaron a los participantes del estudio qué tan probable era que hicieran una donación. También hicieron preguntas sobre cuán profundamente los participantes confiaban y serían leales al restaurante hipotético, basándose solo en el llamamiento de donación.
Descubrieron que los participantes del estudio tenían más probabilidades de dar, en un factor de aproximadamente un sexto, cuando el mensaje coincidía con el tipo de letra: mensajes cálidos con fuente escrita a mano, mensajes basados en competencias con fuente generada por computadora.
Los participantes del estudio también informaron sentir más confianza hacia el restaurante que solicitaba donaciones cuando el tipo de letra coincidía con el tono del atractivo. Los investigadores midieron la confianza porque muchas empresas han recurrido a la recaudación de fondos o la concienciación sobre causas sociales, lo que los investigadores llamanResponsabilidad RSE "marketing - para generar lealtad en sus marcas.
Los estudios han demostrado que la confianza del consumidor en una empresa está relacionada con la lealtad.
"Nos centramos en un restaurante para este estudio, pero creo que nuestros hallazgos se pueden aplicar a un contexto más amplio que va más allá de los restaurantes y la hostelería", dijo Stephanie Liu, autora principal del artículo y profesora asistente de gestión hotelera en Ohio State..
"Muchas empresas están utilizando mensajes de responsabilidad social para mejorar la lealtad de los clientes, y las marcas que solicitan cualquier tipo de donación pueden beneficiarse de estos hallazgos. Al hacer coincidir el mensaje con la fuente, pueden generar confianza, lo que conduce a la lealtad".
Fuente de la historia :
Materiales proporcionado por Universidad Estatal de Ohio . Original escrito por Laura Arenschield. Nota: el contenido se puede editar por estilo y longitud.
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