Materiales sostenibles, respetuosos con el medio ambiente y producidos en buenas condiciones de trabajo, argumentos convincentes para la mayoría de nosotros. Pero, ¿cómo sopesan los consumidores el cumplimiento o el incumplimiento de tales estándares éticos en realidad? No tanto como piensan: Investigadores del Instituto Karlsruheof Technology KIT utilizó un ejemplo de la industria textil para demostrar que los clientes inconscientemente usan un solo aspecto ético como excusa para un comportamiento menos moral con respecto a otros aspectos del mismo producto y en comparación con otras personas. El impacto de estos "efectos de indulgencia"y su importancia para la economía y la política son reportados por el equipo en la revista PLOS UNO .
El número de consumidores interesados en productos que cumplan con sus concepciones éticas y morales y no afecten ni a los humanos ni al medio ambiente está aumentando. En este sentido, las empresas a menudo son criticadas por 'lavado verde', como Nora Szech, profesora de economía política en el Institutoof Economics ECON de KIT dice: "Muchas empresas están acusadas con razón de mejorar solo aspectos éticos en lugar de actuar de manera integrada". Un estudio de Szech y su investigador doctoral Jannis Engel revela, sin embargo, que muchos consumidores se comportan ende la misma manera. "Las personas que compran conscientemente en un aspecto a menudo consideran esto un cheque en blanco para ignorar otros valores. Un poco bueno parece ser lo suficientemente bueno. Un ejemplo para ilustrar esto es el consumidor que compra en el supermercado de alimentos orgánicos y luego conduce a casaen su SUV. Esto probablemente ocurre completamente sin una mala conciencia ".
El algodón orgánico puro gana en condiciones de trabajo
El economista realizó un experimento en tres etapas con 200 participantes: en la primera etapa, una computadora determina al azar si los participantes tienen que decidir entre toallas hechas de algodón convencional y toallas hechas de algodón orgánico puro. En la segunda etapa, ellas personas de prueba deben elegir con respecto a la producción: no se paga dinero cuando deciden a favor de productos producidos bajo condiciones de trabajo éticas certificadas. Por el contrario, se les otorga una recompensa monetaria cuando las condiciones de trabajo de los sastres son convencionales ".Los participantes podían elegir entre varias cantidades de dinero y tenían que decidir si preferían dinero y una toalla producida convencionalmente o si no reciben dinero adicional, sino una toalla producida de conformidad con los estándares éticos mínimos para los sastres ", dice Szech. El resultado:Los participantes están mucho menos inclinados a rechazar dinero por condiciones de trabajo seguras, si su toalla está hecha de algodón orgánico puro ". Descubrimos que las personas de prueba decidena favor de las toallas de algodón orgánico puro estaban mucho menos dispuestos a pagar por estándares de trabajo seguros ", dice Szech."Su decisión a favor del mejor material se usó como una 'licencia moral' para no considerar más un segundo aspecto ético. Una sola mejora menor del producto es suficiente para desarrollar una alta autoconcepción moral y considerarse éticamentepersona que actúa "
"Efecto de indulgencia" persiste después de la compra
Este comportamiento no se limita a la situación concreta de compra o al momento de la compra. En la tercera etapa de su experimento, Szech descubrió que los participantes utilizaron su decisión a favor del algodón orgánico puro incluso treinta minutos después como una excusa para ser más egoístaLas personas de prueba tuvieron la oportunidad de donar parte de su prima de participación a los refugiados de un campo de refugiados local. "Encontramos que las personas de prueba con una toalla hecha de algodón orgánico puro donaron con menos frecuencia que las personas que prefieren una toalla hecha de algodón convencional".Szech dice: "El material éticamente mejor, por lo tanto, se utilizó para justificar donaciones más pequeñas a las personas necesitadas".
Sin embargo, las personas que actúan probablemente no son conscientes de su comportamiento. Por esta razón, se pidió a un grupo de personas no involucradas que evaluaran cómo decidirían los compradores de toallas. "El estudio reveló que este grupo de control pasó por alto completamente el impacto de las excusas moralesy efectos de indulgencia ", señala Szech. Las terceras personas potencialmente siguen otra brújula moral y consideran las etapas del experimento diferentes, no situaciones relacionadas". Por esta razón, no esperan que las personas de prueba usen algodón orgánico puro como excusa paraun comportamiento menos moral en otro punto "
Según Szech, los resultados pueden desencadenar debates sociales y políticos. A medida que los consumidores reaccionan inconscientemente a los efectos de la indulgencia, las empresas pueden utilizar los impactos de la auto-licencia moral para proporcionar excusas a los clientes e influir en la decisión de compra. Esto también podría ayudar a enmascararmala conducta ética propia. "La política y la sociedad deben conocer estos mecanismos para responder en consecuencia", resume Szech.
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Materiales proporcionado por Instituto Karlsruher für Technologie KIT . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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