Investigadores de la Universidad de Pittsburgh, Texas A&M, UNC-Chapel Hill, la Universidad de Wisconsin y la Universidad de Columbia publicaron un nuevo artículo en el Diario de marketing que examina el papel y la gestión cambiantes de las marcas en un mundo hiperconectado
El estudio de próxima publicación en la edición de marzo de la Diario de marketing es titulado "Marca en un mundo hiperconectado: Reenfocando teorías y repensando límites" es escrito por Vanitha Swaminathan, Alina Sorescu, Jan-Benedict Steenkamp, Thomas O'Guinn y Bernd Schmitt.
La valoración de Nike aumentó en aproximadamente $ 30 mil millones entre el lanzamiento del anuncio de Colin Kaepernick y el final de 2019 en gran parte debido a la publicidad viral generada por esta acción y la forma en que los consumidores respondieron a ella. Esta historia captó la atención de los vendedores en todas partesy reformuló las asociaciones de marcas de Nike. También parece desafiar uno de los principios tradicionales de la marca en el que se alienta a las marcas a permanecer "por encima de la refriega" y no involucrarse en cuestiones controvertidas que podrían rechazar ciertos segmentos de clientes.
Un nuevo artículo en el Diario de marketing comienza con la premisa de que un entorno hiperconectado está cambiando el papel y la gestión de las marcas, de modo que se necesitan nuevas teorías y modelos para dar cuenta de estos cambios. Este artículo prepara el escenario para una nueva investigación de marca en un mundo hiperconectado en el que los límites dela marca se ha difuminado y ampliado. Para fomentar la investigación futura, se presenta una agenda de investigación sobre la marca desde la perspectiva de los consumidores, las empresas y la sociedad.
Considerando tanto la ampliación como el desenfoque de los límites de la marca, el equipo de investigación plantea tres preguntas: 1 ¿Cuáles son los roles y funciones de las marcas? 2 ¿Cómo se crea co el valor de la marca? Y 3 ¿Cómo deberían las marcas?¿ser administrado?
El artículo vuelve a examinar los roles tradicionales de las marcas p. Ej., Las marcas como señales de calidad o como señales mentales y observa cómo esos roles están cambiando en un entorno hiperconectado. También describe cómo la hiperconectividad contribuye a varios roles nuevos en los que las marcas soncontenedores de significado socialmente construido, arquitectos de valor en redes, catalizadores de comunidades, árbitros de controversias y administradores de la privacidad de datos, entre otros. Muchos de estos nuevos roles pueden ser el foco de la investigación desde múltiples perspectivas disciplinarias y una variedad de preguntas de investigación quese puede destacar desde diferentes perspectivas teóricas. A medida que los límites de la marca se difuminan, el artículo analiza el cambio hacia los significados y experiencias de la marca cocreados, promulgados a través de plataformas digitales que facilitan dicha creación.
Dada la naturaleza compleja de las marcas hoy y en el futuro, el artículo alienta a los investigadores a participar en investigaciones futuras que rompan los límites. Una implicación de la hiperconectividad para la investigación de marcas es que las marcas deberán conceptualizarse más ampliamente dentro de cada una de las perspectivas teóricasen la literatura existente sobre la marca. Las perspectivas del consumidor y la empresa deberían centrarse más en los consumidores y las empresas como parte de las redes que en sus roles como compradores individuales o gerentes de marcas. La perspectiva de la sociedad debería ir más allá del papel de las marcas como símbolos culturales yexamínelos como agentes de cambio social. Además, las marcas se están convirtiendo en algo más que símbolos unidos a productos que son propiedad de firmas individuales; las marcas también pueden ser ideas, personas y lugares.
También existe la oportunidad de examinar temas que atraviesan estas perspectivas teóricas. Las marcas deben cumplir una misión y un propósito más amplios. Por ejemplo, la perspectiva firme deberá abarcar preguntas sociales a medida que las organizaciones o marcas corporativas deberán abordar cuestiones más ampliasCuestiones que incluyen la responsabilidad social, la sostenibilidad y las prácticas de recursos humanos que van más allá de la maximización de ganancias.y las tendencias sociales. El impacto de las redes en las marcas, como el de las comunidades, requiere una visión sociológica, psicológica y cultural adicional. Dicho trabajo se beneficiaría de una mayor colaboración entre los investigadores de marca de diferentes orígenes, incluidos los equipos de estrategas de marketing, economistas, modeladores,psicólogos, sociólogos y culto al consumidorinvestigadores de la ure.
Fuente de la historia :
Materiales proporcionado por Asociación Americana de Marketing . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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