Una nueva investigación coescrita por un experto de la Universidad de Illinois en comportamiento del consumidor y marketing global explora por qué ciertos segmentos de consumidores prefieren marcas nacionales o globales a sus equivalentes de etiqueta privada menos costosos, y las implicaciones gerenciales y de marketing de esas opciones.
Las marcas de marca privada - piense en las marcas de tiendas no tan genéricas como la línea Kirkland Signature de Costco o los productos etiquetados "arriba y arriba" de Target - contribuyen significativamente a las ganancias de los minoristas al atender a los consumidores impulsados por las ofertas que también valoran la calidad.Pero las actitudes de los consumidores hacia las marcas de la tienda podrían estar impulsadas por el estado social y las creencias del consumidor sobre la jerarquía social en general, con resultados que varían entre productos de alto simbolismo gafas de sol o jeans, por ejemplo versus productos de bajo simbolismo como el blanqueador, segúnun documento coescrito por Carlos Torelli, profesor de administración de empresas y miembro de la facultad James F. Towey en Illinois.
"Las marcas privadas han existido durante muchos años, pero han experimentado una evolución últimamente", dijo Torelli. "En el pasado, se consideraban y marcaban como productos genéricos: detergente para la ropa o jabón para lavar platos que nono tiene un nombre en la etiqueta que no sea lo que era. Solo un contenedor con el producto dentro. Ahora tenemos marcas de tiendas que imitan los elementos, atributos y empaques de sus grandes competidores pero cuestan menos ".
Aunque las marcas de las tiendas son populares entre los consumidores, su participación en el mercado no ha aumentado proporcionalmente y se ha mantenido estable en 10-15% en la mayoría de los países.
"Dada la creencia generalizada de que las marcas privadas ofrecen un buen valor, es sorprendente que la cuota de mercado de tales marcas se haya mantenido obstinadamente baja", dijo Torelli, también director ejecutivo de Educación Profesional y Ejecutiva del Gies College of Business."La preferencia por las marcas nacionales ha desconcertado a los especialistas en marketing, que se esfuerzan continuamente por comprender los factores que impulsan la elección del consumidor".
Torelli y sus coautores examinaron el efecto interactivo de la "creencia de la distancia de poder", la aceptación y la expectativa de las jerarquías y las desigualdades en la sociedad, y el estado social de los consumidores sobre los efectos que tienen sobre la preferencia por la etiqueta privada frente a la nacionalmarcas. Utilizaron un conjunto de datos que abarcaba 32 países desde 2006-10 sobre la cuota de mercado agregada de las marcas privadas en 21 categorías de productos comunes.
Los investigadores descubrieron que en sociedades con una alta creencia en la distancia de poder países como China, Indonesia y México, los consumidores de bajo nivel preferían las marcas nacionales cuando compraban productos con símbolos de bajo nivel como el detergente para la ropa, a pesar de que las marcas nacionaleseran más caros que su equivalente de etiqueta privada, a fin de satisfacer su necesidad de un "estado elevado". Los consumidores de alto estatus, por otro lado, preferían las marcas privadas para los productos cotidianos.
"Asumirías que sería al revés: que los consumidores de bajo estatus comprarían la marca de marca privada más barata porque tienen menos ingresos disponibles, pero eso no es lo que encontramos", dijo Torelli.
La investigación tiene implicaciones sobre cómo los especialistas en marketing de marca privada pueden penetrar en los mercados en desarrollo de los países donde las personas aceptan y respaldan la jerarquía, incluidos los mercados potencialmente lucrativos de Brasil, China, India y Rusia, dijo Torelli.
"Hay una oportunidad para que la marca nacional apunte a consumidores de bajo estatus que tradicionalmente no se consideran parte de su demografía de consumo", dijo. "Si las marcas nacionales manejan el tamaño y ciertos otros parámetros para hacer que el producto sea un poco másasequible, entonces hay un mercado para marcas premium en ese grupo demográfico, siempre y cuando no abaraten o disminuyan la calidad del producto en sí mismo para que sea más competitivo con la marca de la tienda ".
Los resultados también sugieren que mejorar el prestigio de las marcas privadas puede atraer más exitosamente a consumidores de bajo estatus que ofrecer productos de menor calidad a precios más bajos, dijo Torelli.
"Si es una marca de marca privada, lo único que podría hacer es pulir su imagen 'marcando', al igual que lo que hizo Target, y crear una etiqueta privada de gama alta para vender exclusivamente en sus tiendas", Dijo Torelli." Esa es una tendencia que estamos viendo: un movimiento entre los minoristas para hacer su propia marca. Nuestra investigación sugeriría que solo porque es una marca de marca privada no significa que esté destinada a ser de bajo nivel.
"Si haces un buen trabajo calificándolo, lo conviertes en su propia marca, al igual que The Limited escindió Victoria's Secret, que originalmente era una marca de marca privada. No pensamos en Victoria's Secret comouna etiqueta privada ahora, pero así es como comenzó. Para hacer eso, la empresa matriz realmente tiene que invertir en la marca, invertir en el empaque, la publicidad, la señalización, todo ".
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Materiales proporcionado por Universidad de Illinois en Urbana-Champaign, Oficina de Noticias . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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