Las expectativas de los turistas cuando visitan un lugar en particular están relacionadas con varias características del destino elegido: cultura, arquitectura, gastronomía, infraestructura, paisaje, eventos, compras, etc. Estas características atraen a las personas al destino y contribuyen a la experiencia general deel viaje. En su conjunto, son aspectos cruciales de los destinos y tienen una profunda influencia en su éxito. Por lo tanto, el estudio del segmento de mercado de los destinos urbanos es particularmente importante debido al impacto en el desarrollo económico de las ciudades.
La competitividad de un destino se refiere a la capacidad de la marca para ocupar con éxito un nicho en el mercado a largo plazo. Es el potencial de crear e integrar productos de valor agregado para mantener los recursos mientras mantienen su posición en el mercado en comparación conotros competidores. Para la imagen de la marca, la singularidad del destino es clave para el posicionamiento deseado y esto hace que la marca sea única y distinguible para los turistas.
Sara Vinyals Mirabent, investigadora del Grupo de Investigación de Comunicación, Publicidad y Sociedad CAS del Departamento de Comunicación de la UPF ha planteado el problema y lo ha estudiado en los doce destinos urbanos más populares de Europa. Esta investigación ayuda a comprendercómo las ciudades europeas usan sus características más atractivas para competir en el segmento de mercado de los destinos urbanos y para destacarse de otras ciudades competidoras.
Vinyals ha publicado los resultados de su estudio en la edición avanzada en línea de Revista de marketing y gestión de destinos . El objetivo de este estudio era doble. Por un lado, buscaba identificar las características dominantes de la comunicación para atraer visitantes a los destinos urbanos más populares de Europa. Por otro lado, el estudio tenía como objetivo determinar las características más relevantes dedestinos que actúan como elementos distintivos. Es un estudio de referencia sobre los destinos más populares en el contexto del turismo urbano europeo que aborda las limitaciones de los estudios anteriores. La investigación es parte del proyecto de investigación ITOURIST.
El estudio realiza un análisis de contenido para identificar las similitudes y diferencias de los canales de comunicación oficiales de los doce destinos urbanos más populares en Europa. La muestra final incluye doce sitios web oficiales operados por organizaciones oficiales de turismo de las siguientes ciudades: Londres, París,Estambul, Barcelona, Amsterdam, Milán, Roma, Viena, Praga, Múnich, Madrid y Frankfurt.
Los resultados muestran que para competir en este mercado específico, los productos y paquetes turísticos, las atracciones culturales y la gastronomía son los elementos críticos elegidos para atraer visitantes. Las doce ciudades estudiadas mostraron una cantidad significativa de contenido dedicado a estos temas en todos los sitios webconsiderado más del 40%. La prevalencia de estas estrategias en todos los casos indica su papel crucial para estos destinos urbanos competitivos. Los resultados también identifican que las estrategias relacionadas con la historia, el alojamiento y las atracciones de ocio son las principales fuentes de diferenciación entre las ciudades europeas.
Entre los destinos urbanos europeos estudiados, el análisis de contenido reveló tres áreas principales de diferenciación D1, D2 y D3 que pueden usarse para colocar destinos más pequeños en el mercado. La principal diferencia entre destinos puede explicarse por la dicotomía entreestrategias publicitarias relacionadas con el ocio y la cultura D1. Sin embargo, las áreas relacionadas con la infraestructura D2 y la ubicación cerca de sitios turísticos D3 representan una fuente importante de diferenciación. Estos tres factores principales entre los doce destinos más populares de Europa pueden explicar más que70% de las diferencias entre destinos.
Los resultados de este estudio apuntan a la clara necesidad de promover los productos y paquetes turísticos de la ciudad, sus atracciones culturales y su gastronomía en la competencia en línea como destino urbano europeo. Además, infraestructura y transporte, paisaje y recursos naturales, eventos yLos deportes también parecen tener una presencia más estable a través de las prácticas de comunicación, aunque estas categorías son menos importantes en el discurso que las anteriores.
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Materiales proporcionado por Universitat Pompeu Fabra - Barcelona . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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