Según un estudio realizado por investigadores de la Universidad de Georgia Grady College of Journalism and Communication Communication, el resultado de las revisiones de video de repetición instantánea de fútbol puede alterar la percepción del consumidor de una marca.
El próximo Super Bowl, a menudo denominado "Ad Bowl", ofrece una variedad de oportunidades publicitarias, incluso cuando los funcionarios pausan la acción del juego para analizar un video de reproducción instantánea.
Un par de investigadores de Grady College han vinculado los resultados de esas revisiones de repetición de fútbol a los consumidores que tienen una percepción positiva de una marca.
Jihoon "Jay" Kim, estudiante de doctorado en Grady College, y Jooyoung Kim, profesor asociado de publicidad, investigaron cómo el uso de publicidad en la revisión de repetición de eventos deportivos afectó los sentimientos de los consumidores hacia las marcas patrocinadas.
"Vi un partido de tenis un día y vi el sistema de repetición", dijo Jay Kim. "Mientras el video fue revisado en vivo, vi un logotipo de la marca en la pantalla y pensé que era interesante porque dos grupos de fanáticos lo estaban viendo".; el resultado del video de repetición haría feliz a un grupo y al otro infeliz "
Para resolver este fenómeno psicológico, investigaron el concepto de "schadenfreude", una palabra alemana para la experiencia de la alegría al observar la desgracia de otro, o en este caso, la alegría que tienen los fanáticos cuando un árbitro hace una llamada que ayuda a su equipo ylastima al oponente.
"Un anuncio utilizado correctamente puede tener una transferencia emocional positiva a un consumidor", dijo Jooyoung Kim. "Una visión tradicional es que las actitudes hacia la publicidad conducen a actitudes hacia la marca, lo que luego conduce al comportamiento del consumidor".
Jay Kim y Jooyoung Kim desarrollaron un experimento en línea donde casi 400 estudiantes vieron videos de repetición instantánea patrocinados por la marca en los partidos de fútbol universitario. Luego, a los participantes se les hizo una serie de preguntas basadas en el resultado de la revisión de repetición.
El estudio midió las respuestas en cuatro situaciones de juego que variaron según el calibre de la rivalidad y el nivel de suspenso: juegos de rivalidad, juegos sin rivalidad, juegos con suspenso y juegos sin suspenso.
Los resultados mostraron un mayor enfoque y atención por parte de los espectadores durante los juegos de rivalidad y durante los momentos de suspenso. Además, los espectadores sintieron una mayor cantidad de emoción positiva cuando la decisión de un árbitro a través de un video de repetición instantánea benefició a su equipo tarde en un juego con una puntuación cercana en comparaciónun momento menos lleno de suspenso.
Jooyoung Kim dijo que los resultados de este estudio podrían conducir a una serie de avances emocionantes para los anunciantes de eventos deportivos.
"Los anunciantes quieren estar presentes en el lugar donde sus audiencias están más felices que enojadas. Quieren asociarse con la memoria positiva", dijo Jooyoung Kim.
Según Jooyoung Kim, en el pasado no era posible entender a una audiencia hasta el nivel individual. La orientación individual es posible debido a los avances tecnológicos. Los sistemas de programación podrán usar algoritmos para elegir si mostrar un ciertologotipo de la marca para un fanático específico que mira el juego. El retraso típico de transmisión de aproximadamente siete segundos para los eventos deportivos en vivo permitirá a los especialistas en marketing personalizar el logotipo de la marca para que coincida con el fanático feliz.
"En una competencia internacional como la Copa Mundial de la FIFA o el Campeonato de Wimbledon, las marcas patrocinadoras podrían usar la información geográfica para decidir si sus anuncios deberían usarse con un IRV en función de si el resultado beneficia a un equipo o jugador en particular. Esto necesitaría unmucha coordinación entre los patrocinadores, los medios y los anfitriones de los eventos deportivos ", agregó Jay Kim.
La investigación futura se centrará en el concepto inverso de schadenfreude, gluckschmerz, o sentirse descontento con la buena fortuna de los demás.
"Ambos conceptos muestran cuán moralmente débiles pueden ser los humanos en entornos sociales: nos gusta cuando nuestro oponente falla y no nos gusta cuando el oponente tiene éxito. Pero esa es la realidad de ser humano, y los vendedores pueden aprovechar esta oportunidad sin explotar para sumarcas ", dijo Jooyoung Kim.
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Materiales proporcionado por Universidad de Georgia . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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