Si bien muchos pueden temer la temporada de campañas debido a la omnipresencia de la publicidad política negativa, un nuevo estudio ha encontrado que la publicidad política negativa realmente funciona, pero quizás no de la forma que muchos suponen.
El estudio "Un análisis de la estrategia fronteriza de la fuente de anuncios y el tono de los mensajes en las campañas del Senado", que se publicará en la edición de junio de la revista INFORMS ciencia de marketing , es coautor de Yanwen Wang de la Universidad de Columbia Británica en Vancouver; Michael Lewis de la Universidad de Emory en Atlanta; y David A. Schweidel de la Universidad de Georgetown en Washington, DC
El estudio examinó la publicidad política y su impacto en la proporción de votos en las contiendas bipartidistas en las campañas senatoriales estadounidenses de 2010 y 2012. Se centró en la publicidad a través de las fronteras de las áreas de marketing designadas DMA, donde pueden existir discontinuidades que conduzcana diferentes niveles de exposición a la publicidad política. Los especialistas en marketing suelen utilizar las DMA para definir áreas de marketing por pueblo, ciudad o área metropolitana importante.
Los autores del estudio encontraron que la publicidad negativa es poderosa en términos de influir en las preferencias y la participación de los votantes, pero no en todos los ámbitos. Cuando los anuncios son de los propios candidatos o campañas, se encontró que la publicidad negativa era más efectiva.la publicidad era de los Comités de Acción Política PAC, no era tan eficaz.
"Estudiamos las discontinuidades publicitarias a lo largo de las fronteras de la DMA dentro de los estados para estudiar el impacto de la publicidad política en función de la fuente de la publicidad y el tono del mensaje", dijo Yanwen Wang. "Nuestro análisis utilizó un conjunto de datos de las elecciones senatoriales de 2010 y 2012,e incluía todas las fronteras de la DMA dentro del estado para las elecciones senatoriales de 2010 y 2012, puntos de calificación brutos para cada anuncio GRP en estas DMA, cada tono y patrocinio de anuncios, información demográfica y votos a nivel de condado ".
Utilizando GRPs para medir la efectividad, el estudio encontró que la publicidad política negativa tiene un efecto significativo en las cuotas de voto bipartidistas. Por otro lado, la publicidad política positiva resultó ser ineficaz.
Cuando los investigadores compararon los anuncios de campaña creados por las campañas de los candidatos con los creados por los PAC, encontraron que la publicidad patrocinada por los PAC es significativamente menos efectiva en términos de participación de votos bipartidistas e ineficaz en términos de participación ".los GRP publicitarios de los candidatos son aproximadamente dos veces más efectivos que los GRP publicitarios patrocinados por los PAC ", dijo Michael Lewis." En términos de movilizar a los votantes, encontramos que los GRP publicitarios negativos de los candidatos tienen un efecto significativo en la participación electoral, pero la publicidad negativaineficaz para movilizar la participación ".
Según el autor del estudio, David Schweidel, la credibilidad de la persona o el grupo detrás del anuncio puede ser el factor determinante de la efectividad de la publicidad.
"Creemos que el patrón de resultados de nuestro estudio se debe a diferencias en la credibilidad de la fuente entre los distintos patrocinadores de anuncios y que la publicidad de los PAC puede carecer de credibilidad".
Fuente de la historia :
Materiales proporcionado por Instituto de Investigación Operativa y Ciencias de la Gestión . Nota: el contenido se puede editar por estilo y longitud.
Referencia de la revista :
cite esta página :