Hay una razón por la cual los especialistas en marketing hacen un llamamiento a nuestros sentidos; el "chasquido, crujido y estallido" de Rice Krispies nos hace querer comprar el cereal y comerlo. Pero por muy listos que sean los especialistas en marketing, es posible que les falte un ingrediente clave en sucampañas
Una nueva investigación encuentra que el tipo de experiencia sensorial que evoca una publicidad en nuestra mente - gusto y tacto versus vista y sonido - tiene un efecto fascinante sobre cuándo hacemos compras.
El estudio dirigido por profesores de marketing de la Universidad Brigham Young y la Universidad de Washington encuentra que los anuncios que resaltan más experiencias sensoriales distales vista / sonido llevan a las personas a retrasar las compras, al tiempo que resaltan las experiencias sensoriales más proximales tacto / gustocompras
"Los anunciantes son cada vez más conscientes de la influencia que las señales sensoriales pueden jugar", dijo el autor principal Ryan Elder, profesor asociado de marketing en BYU. "Nuestra investigación se sumerge en qué experiencias sensoriales específicas serán más efectivas en un anuncio y por qué".
El élder, con su colega autora principal, Ann Schlosser, profesora de marketing en la Universidad de Washington, Morgan Poor, profesora asistente de marketing en la Universidad Estatal de San Diego, y Lidan Xu, estudiante de doctorado en la Universidad de Illinois, realizaron cuatroestudios de laboratorio y un estudio piloto con más de 1.100 sujetos de estudio para la investigación, publicado en el Revista de Investigación del Consumidor .
Una y otra vez, sus experimentos encontraron que las personas atrapadas en el sabor o el toque de un producto o evento tenían más probabilidades de estar interesadas en un momento anterior.
En un experimento, los sujetos leyeron una de las dos reseñas de un restaurante ficticio: uno enfocado en el gusto / tacto, el otro enfatizó el sonido / visión. Luego, se les pidió a los participantes que hicieran una reserva al restaurante en un calendario interactivo de seis meses.Aquellos que leyeron la revisión enfocándose en los sentidos más proximales gusto y tacto tuvieron significativamente más probabilidades de hacer una reserva más cercana a la fecha actual.
En otro experimento, los sujetos de estudio leen una copia del anuncio para un festival de verano que tendrá lugar este fin de semana o el próximo año. Existieron dos versiones de la copia del anuncio: una enfatizando el sabor "Saborearás los sabores increíbles ..." y otraenfatizando el sonido "Escucharás los sonidos increíbles ...".
Cuando se les preguntó a los sujetos cuándo les gustaría asistir, aquellos que leyeron el texto del anuncio sobre el gusto tenían un mayor interés en asistir a un festival este fin de semana. Aquellos que leyeron anuncios que enfatizaban los sonidos tenían más probabilidades de tener interés en asistir al festival el próximo año.
"Si un evento anunciado se acerca pronto, sería mejor resaltar los sentidos más proximales del gusto o el tacto, como la comida servida en el evento, que los sentidos más distales del sonido y la vista", Schlosser"Este hallazgo tiene implicaciones importantes para los especialistas en marketing, especialmente los de productos que son multisensoriales".
Como parte del estudio, los investigadores también aprendieron una idea interesante de hacer que las reseñas de restaurantes sean más útiles. En su estudio de campo, los autores analizaron 31,889 reseñas de Yelp para ver si podían encontrar conexiones entre los elementos sensoriales de la experiencia de un crítico y la utilidadde una revisión
Encontraron que las reseñas de personas que enfatizaron un sentido más distal como la vista fueron calificadas como más útiles cuando la revisión usó el tiempo pasado "Comimos aquí la semana pasada y ...", mientras que las personas enfatizaron un sentido proximal toque tenía comentarios más útiles cuando usaban el tiempo presente "¡Estoy comiendo esto ahora y es tan bueno!".
"El marketing sensorial es cada vez más importante en el panorama competitivo actual. Nuestra investigación sugiere nuevas formas para que los especialistas en marketing diferencien sus productos y servicios, y finalmente influyan en el comportamiento del consumidor", dijo Elder. "Los especialistas en marketing deben prestar más atención a las experiencias sensoriales, tantoimaginado y actual, se están utilizando "
Fuente de la historia :
Materiales proporcionado por Universidad Brigham Young . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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